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一路高歌猛進的快時尚品牌們正陷入業(yè)績泥潭中。

快時尚以快速、設(shè)計、評價為經(jīng)營手法，主攻主流消費者的銷售模式而在市場上得到青睞，以供應(yīng)鏈管理能力強大，產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)的時間短，滿足了現(xiàn)代信息社會消費者需要，以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等為代表品牌，它們進入服裝市場后獲得大量消費者的青睞。

從2017年起，ZARA、H&M、GAP、New Look等快時尚品牌面臨著業(yè)績下滑與關(guān)店風(fēng)波，在快速擴張后要承擔(dān)一切的后果了。

曾是潮流寵兒的它們現(xiàn)在卻深陷困境

曾經(jīng)風(fēng)光無限的的快時尚品牌New Look正面對著業(yè)績持續(xù)低迷、關(guān)店、債務(wù)加重等問題，據(jù)最新財報顯示，New Look2018年財年收入同比下滑7.3%至13.48億英鎊，基本經(jīng)營利潤從9760萬英鎊直接變?yōu)樘潛p7430萬英鎊。早在2018年3月New Look曾透露將關(guān)閉60家門店及裁員近千人的計劃，并將重新審視中國市場。何曾想到樣式又多又新潮的New Look走上了巨虧、裁員甚至賣身之路。

同樣的問題也體現(xiàn)在快時尚巨頭ZARA身上，ZARA母公司Inditex2018年財報第一季度業(yè)績顯示，銷售額實現(xiàn)57億歐元，增長了2%，凈利潤為6.68 億歐元，上漲2.1%，相較于上一財年同期的14%、6%，該季度呈現(xiàn)出增長放緩狀態(tài)。此外如今Inditex全球門店共有7448家，相較于上一季度減少了27家，相關(guān)負責(zé)人表示，門店調(diào)整計劃將持續(xù)。

GAP集團截止2018年5月5日的2018財年第一季度毛利率下降20個基點至37.7%，營業(yè)利潤下滑13個基點至6.1%，主要受GAP品牌運營影響導(dǎo)致銷售下滑。而GAP品牌相關(guān)負責(zé)人公開表示，在未來一年內(nèi)將繼續(xù)關(guān)200家門店。

大環(huán)境影響下，H&M的發(fā)展之路也充滿了艱辛，在2018年第二季度及上半年財報數(shù)據(jù)顯示，H&M第二季度利潤約5.2億美元，同比大跌21%;截至3月31日的上半年內(nèi)，H&M凈利潤大跌33%，約合8億美元。H&M表示，利潤下滑主要受技術(shù)投資及門店翻新重組成本增加的影響，同時也有高庫存關(guān)系在其中。

優(yōu)衣庫最新公告在日本本土市場優(yōu)衣庫連續(xù)兩個月銷售下降。最新數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫5月日本當(dāng)?shù)赝赇N售下跌2.7%，有790家直營門店銷售錄得5.3%的跌幅;6月同店銷售下滑4%，顧客數(shù)量下跌7.5%，日本本地有789家直營門店及在線渠道的總銷售同比下滑3.6%。優(yōu)衣庫將業(yè)績下滑原因歸咎于天氣涼爽從而削弱了夏季商品的需求。

吸金能力下降的背后

在快速擴張的之后迎來了業(yè)績下滑、關(guān)店潮、大量消費者流失等問題，吸金能力逐步下降，整體發(fā)展成下滑趨勢，這背后的原因是什么?

隨著消費模式的升級、消費需求的提升，且90后、00后成為消費市場主力軍，他們對ZARA、H&M等快時尚品牌的興趣逐步下降，反而個性化、時尚化且能凸顯時代設(shè)計理念的品牌更得他們的青睞。而以I.T、Champion、Supreme為代表的潮牌涌入，受到千禧一代的追捧，從而降低了快時尚品牌在市場的占有率。

千禧一代消費者的興起逐步減弱了盲目追求西方時尚的熱情，更趨于理性消費，更加注重品質(zhì)，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電商興起在給消費者帶來便利的同時，也進一步加劇了快時尚品牌們的危機。在數(shù)字化盛行的當(dāng)下，品牌們以電商渠道為主的銷售模式增加了消費者的購買熱情，從而削弱了快時尚品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢。從去年天貓雙十一優(yōu)衣庫、only、伊芙麗、韓都衣舍等品牌位居女裝銷售前五且均進億元俱樂部，無論是ZARA還是GAP都被國內(nèi)品牌遠遠拋在后面。

有業(yè)內(nèi)人士評論說，快時尚其實是消費者購買力提升與急于補償欣賞力差距的產(chǎn)物，且市場之大讓大家都想擠進來分一杯羹。

據(jù)消息報道，奢侈品牌Gucci未來將降低對獨立皮具供應(yīng)商的依賴，把外部生產(chǎn)的比例從當(dāng)前的75%削減至40%;Givenchy 和Kenzo等奢侈品牌的代工訂單逐步增多。為爭奪年輕一代消費市場，奢侈品行業(yè)正不斷加快供應(yīng)速度，而向ZARA的核心全球供應(yīng)鏈模式也將成為這一行業(yè)必不可少的運作。

消費者需求變化、設(shè)計師品牌的涌現(xiàn)、奢侈品快時尚化、電商的沖擊、庫存問題等問題在加劇快時尚品牌們競爭的同時，促使他們深陷生存危機當(dāng)中。

新是標準 變化是關(guān)鍵

“唯快不破”的快時尚模式讓它們成為了服飾市場的主力軍，但不斷變化的市場也讓快時尚品牌們從高空跌落。而變化，是快時尚品牌們不得不考慮的問題。在新消費環(huán)境下，只有圍繞“新”的標準改變和升級原來模式，緊跟消費者節(jié)奏，才能不被新浪潮給吞沒。

作為第一個進入中國市場的快時尚品牌——優(yōu)衣庫，在2018年帶來一系列新動作，深耕科技、提供優(yōu)化人類生活的方式穿著方案，打造“數(shù)字消費零售公司”的新模式，運用新零售創(chuàng)新，搭建新生產(chǎn)系統(tǒng)，推出AR數(shù)字體驗用創(chuàng)意營銷貼近年輕消費者。

開始慢下來的快時尚巨頭ZARA正用新科技革新經(jīng)營模式，重塑消費者購物體驗感與便捷感，推出AR體驗、RFID(射頻識別)系統(tǒng)試衣、在線訂貨買單等新功能，構(gòu)建數(shù)字門店迎接數(shù)字時代，與消費者建立新的溝通關(guān)系。此外，面對互動性、趣味性更強，反應(yīng)速度更快的“超快時尚”電商帶來的沖擊下，ZARA減緩了線下門店的擴張速度，將繼續(xù)執(zhí)行關(guān)店任務(wù)，推行全渠道戰(zhàn)略，提升品牌盈利能力。

在全線銷售潰敗的英國快時尚品牌New Look將在未來一年聚焦多渠道布局和縮減成本，著重布局性價比產(chǎn)品，加快供應(yīng)鏈速度，以應(yīng)對變化快的市場。執(zhí)行主席Alistair McGeorge表示，新財年在CVA 協(xié)議下關(guān)店計劃會縮減成本為運營提供更多流動性。

頹勢依舊的GAP不斷打造線下新式購物體驗，打通線上線下全面擁抱電商，牽手微信，上線小程序商城，吸引年輕客流，進一步擴大市場份額。新上任CEONeil Fiske將在提升Gap品牌吸引力，加強營銷而做努力。

在新零售驅(qū)動下，零售業(yè)迎來了寒冬階段，加之消費者的喜新厭舊與模式的改變，增加了快時尚品牌們的發(fā)展壓力。新時代引領(lǐng)下的服裝市場要求變得復(fù)雜而多元，快時尚品牌在保持上新效率、產(chǎn)品庫存、規(guī)模擴張的同時要考量業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變與時代的綜合需求，進而努力尋找品牌的時代發(fā)展之路。