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過去十年隨著電商的快速發(fā)展，廣州十三行、武漢漢正街、到杭州四季青，這些曾為整個中國服裝行業(yè)提供貨源的批發(fā)市場一個個都陷入了迷茫。批發(fā)老板們抱怨貨賣不動、店鋪租金上漲；做租地買賣的市場管理者還面臨政府隨時可能拆遷的行政指令。

雖然聽起來做零售的電商與批發(fā)生意關(guān)系不大，許多淘寶店主都是從這些批發(fā)市場進(jìn)貨的，然而當(dāng)淘寶店們不斷長大，它們開始紛紛越過層層批發(fā)商，直接向工廠下單。

這個1980年代就沒怎么變過的服裝批發(fā)生意會有新的出路么？在距離淘寶城不到1個小時車程的杭州四季青服裝批發(fā)街，它的管理者一直在嘗試。

四季青的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路

2006年，張靜從浙江工業(yè)大學(xué)計算機(jī)專業(yè)畢業(yè)。她放棄去寫建筑設(shè)計軟件的機(jī)會，選擇了杭州四季青服裝集團(tuán)的信息技術(shù)部門。這個當(dāng)時已經(jīng)成立5年的部門，主要任務(wù)是給服裝批發(fā)商們做個淘寶商城。網(wǎng)站名字叫做“四季青服裝網(wǎng)”。

今年4月17日，更新了老舊后臺技術(shù)架構(gòu)的批發(fā)商進(jìn)貨移動應(yīng)用“掌上四季青”重新上線。它還有了個新名字——“摩街”。據(jù)張靜介紹，之所以改名，去掉了更有名氣的“四季青”，是因為他們想去除地域性，把摩街定位成一個對接全國服裝批發(fā)商的平臺。

過去一年，四季青服裝集團(tuán)讓一個10人左右的招商團(tuán)隊常駐在了廣州，專門負(fù)責(zé)對接廣州的工廠。現(xiàn)在入駐摩街的廣州制衣廠大約占10%。

“我們是有野心的。”張靜這樣描述四季青服裝集團(tuán)做的事情。

不僅僅是四季青，一批地處廣州和杭州的科技創(chuàng)業(yè)公司也看到了本土服裝批發(fā)市場轉(zhuǎn)型需求。它們給批發(fā)商們做了一些開單和營銷的工具。

走進(jìn)四季青3樓一家叫唐卡的服裝店，店長王美麗的工作臺上擺著一臺PC、兩部iPhone和一臺iPad mini。她用得最多的是平板電腦上一個叫做商陸花的開單應(yīng)用。以往，這些工作全靠老板手寫賬單，總會有幾筆糊涂賬。

和多數(shù)開單應(yīng)用一樣，商陸花實質(zhì)上把部分實體店運(yùn)營數(shù)據(jù)搬到線上，比如客戶在什么時候進(jìn)貨、哪一個款賣得快、哪個客戶拿貨量大等等。在全國50多個城市，積累了5萬用戶之后，在2014年杭州衣科信息技術(shù)有限公司緊接著推出了批發(fā)訂貨應(yīng)用商陸寶。這個拿貨平臺鼓勵商陸花用戶把自家新款上傳到自己的店鋪里。

據(jù)IT桔子收錄數(shù)據(jù)顯示，服裝批發(fā)產(chǎn)品目前有45個，24家公司在做類似的事情。

可是，服裝批發(fā)生意搬到線上之后到底是什么樣子的？無論是四季青，還是創(chuàng)業(yè)公司、甚至阿里巴巴，都沒能找到把線下批發(fā)生意搬到線上的結(jié)合點。

互聯(lián)網(wǎng)或許并不適合批發(fā)市場

2008年，阿里巴巴旗下的1688.com曾和四季青服裝集團(tuán)短暫地合作過一年，希望吸納更多的服裝批發(fā)店鋪。不過第二年，雙方合作就終止了。

“用零售的思維很難做成批發(fā)生意。”四季青服裝電子商務(wù)有限公司CEO倪水泉在接受界面新聞采訪時說道，“批發(fā)是以價值為驅(qū)動的，零售是以體驗和服務(wù)。”

在批發(fā)市場上，大部分商戶沒有工廠，靠的是“炒貨”，也就是從一個更低價的批發(fā)商手中買貨，再倒賣給下家批發(fā)商。在四季青這條街上，從廣州進(jìn)貨在這里炒貨的商戶占到七成。讓大家把商品和價格透明化放在網(wǎng)上，無疑是砸掉自己的生意。

即便對于擁有自己制衣廠的批發(fā)商來說，電商化也有風(fēng)險。如果你去過四季青，會發(fā)現(xiàn)不少店主都十分謹(jǐn)慎，禁止拍照，他們擔(dān)心自己開發(fā)設(shè)計的服裝被競爭對手抄襲。

這種現(xiàn)象在淘寶上十分嚴(yán)重。你可以輕易搜到許多家店鋪賣一模一樣的爆款商品。作為消費(fèi)者，你根本無法判斷，也不在乎哪家是原創(chuàng)，只看價格。但對于那家設(shè)計開發(fā)出爆款的原創(chuàng)店，不但銷量可能遠(yuǎn)不如其它大店，甚至可能因為價格戰(zhàn)而虧錢。

因此在服裝批發(fā)行業(yè)里，檔口老板都會這樣描述轉(zhuǎn)型的尷尬：“做電商找死，不做電商等死”。

創(chuàng)業(yè)公司們提供的各種工具則更多地給服裝批發(fā)市場帶去的是一次運(yùn)營技術(shù)升級，讓批發(fā)商們更方便和高效管理自己的生意，卻并沒有為越來越難做的生意提供新的思路。

做成了中國第一大零售電商淘寶網(wǎng)的阿里巴巴對批發(fā)市場也一樣無奈。雖然直到去年天貓、淘寶都還在刷新交易額紀(jì)錄，但1998年就創(chuàng)建的批發(fā)平臺1688.com，卻至今沒能在阿里承擔(dān)起一個獨(dú)立的收入板塊。

2010年，阿里巴巴提出“購物上淘寶，批發(fā)上1688”，并推出幫批發(fā)商品牌找代理的供銷平臺。可是6年后，在2016年6月，馬云在投資者會議上對外表示，之后發(fā)布的季度財報中，阿里巴巴將不再公布1688網(wǎng)站的成交金額（GMV）這個電商的重要指標(biāo)。做生意不談收入了，可想而知，收入肯定不再好看了。2015年第四個季度，阿里巴巴GMV達(dá)到9640億元這樣一個峰值后便開始下滑。

那些嘗試過做淘寶店的服裝批發(fā)商又回頭做起了線下生意。唐卡店長王美麗回憶起2009年到2010年一年開淘寶店的經(jīng)歷搖了搖頭，“淘寶店鋪的運(yùn)營異常消耗精力，每一次上新品都是一場惡戰(zhàn)，而且還需要廣告投入。”

而實體批發(fā)生意本身就很累。為了保證采購商每次來進(jìn)貨都有新款，和零售商相比，服裝批發(fā)商的更新速度更塊一倍。從凌晨三四點開門，一直到下午，檔口老板們不停找貨、換貨，從工廠調(diào)貨。

不過這并代表批發(fā)商就能安心做自己傳統(tǒng)的線下生意。

“到今天，在杭州菜都可以網(wǎng)上買。這么高的電商滲透率，你可以想象電商對批發(fā)老板們的內(nèi)心有多大的沖擊。”張靜覺得，檔口老板們不是不愿意做電商，而是不知道怎么辦。

批發(fā)市場會被取代么？

雖然四季青和1688.com未能改變批發(fā)生意，但這個勞動密集的行業(yè)狀態(tài)卻正在被網(wǎng)紅們打破。

如果你常在淘寶買衣服，一定熟悉張大奕、雪梨、錢夫人這些名字。2015年起，淘寶上賣得最好的十家女裝店有一半以上都來自網(wǎng)紅店。他們在微博上發(fā)自拍、直播聊天都能讓粉絲買賬。

最初，這些尚未出名的網(wǎng)紅大多數(shù)也在四季青這樣的批發(fā)市場進(jìn)貨。但伴隨著業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，有人看中了他們的營銷和銷售能力，開始幫助他們建立自己的供應(yīng)鏈，直接對接工廠，定制款式。

過去幾年，有越來越多人看到了這其中的機(jī)會。在杭州，就誕生了一批網(wǎng)紅孵化器。在業(yè)界最有名的當(dāng)屬簽約了張大奕的如涵電商，它去年已經(jīng)借殼掛牌新三板，隨后獲得了阿里3億入股投資。

也有網(wǎng)紅在自己摸索出一條商業(yè)之路后開始自建孵化器。比如雪梨就在2015年與合伙人辦起了公司，陸續(xù)簽約了30位網(wǎng)紅。公司成立一年，估值就高達(dá)10億元。

資本的追捧，讓網(wǎng)紅電商看上去是線上服裝批發(fā)生意的一個轉(zhuǎn)型方向。

在這個新模式里，工廠生產(chǎn)的服裝通過一個網(wǎng)紅直接賣給了消費(fèi)者，不僅省掉了中間的批發(fā)商，讓終端零售價格更低了，許多商家還采取了預(yù)定機(jī)制，大大減少了庫存成本。

在浙江金華做服裝批發(fā)生意的劉麗明顯感受到了變化。“年年都有人說生意不好做。但2015年開始，貨是真的走不動了，”劉麗說。她覺得如今來四季青不叫“進(jìn)貨”，而是“找機(jī)會、碰運(yùn)氣”。現(xiàn)在她已經(jīng)不知道什么款會賣得好了，所謂的大眾韓版、歐美版似乎都滿足不了客人了。

如今，四、五線城市的人也不去實體店買衣服了。2016年，中國三線以下城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次趕上了一、二線城市。

雖然許多批發(fā)商沒有轉(zhuǎn)型的能力，他們還是努力嘗試新辦法，盡可能從網(wǎng)紅店的成功中找到可用的元素，比如把朋友圈變成新款衣服的原生廣告、店鋪推廣都做到知乎“開服裝店一般都去哪里進(jìn)貨？”的問題里。

四季青不少批發(fā)店鋪還打算把導(dǎo)購員孵化成網(wǎng)紅。在店鋪的招聘啟事里，這群年輕姑娘被叫做穿版員。為了促成更多訂單，她們甚至?xí)o客戶直播自己的穿搭過程。這些模特每天要換上百件衣服，收入按照銷售業(yè)績算——穿在你身上的衣服被訂的越多，你的工資就越高。據(jù)一位模特介紹，通常月收入在5000塊到20000塊之間。

在四季青檔口里，站在高處的穿版模特。

對不熟悉傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場的新手來說，做穿版員甚至比自己開一家批發(fā)檔口還賺錢。在四季青做了多年批發(fā)生意的張丹丹，算了一筆賬之后，今年就轉(zhuǎn)租掉了年租40萬的檔口，當(dāng)起了穿版模特。現(xiàn)在，她經(jīng)常在朋友圈發(fā)小視頻刷屏，展示不同搭配的衣服。從某種程度上，她也開啟了朋友圈的網(wǎng)紅之路。

“服裝批發(fā)市場會死掉么？”這個問題張靜已經(jīng)思考了十年。而在她而她所在的四季青服裝集團(tuán)在做了十多年服裝批發(fā)電商探索之后，去年內(nèi)部首次出現(xiàn)了面向消費(fèi)者賣貨的零售業(yè)務(wù)。

與此同時，四季青也簽約了一批網(wǎng)紅在淘寶直播賣貨。在摩街App未來的規(guī)劃中，除了批發(fā)也有零售業(yè)務(wù)，它還考慮加入直播功能。