今年4月份,優(yōu)衣庫聯(lián)合日漫雜志《周刊少年JUMP》推出了包括《海賊王》、《火影忍者》在內(nèi)的22款經(jīng)典動漫的57款聯(lián)名款T恤,售價79元的熱門款T恤在淘寶店上1秒售罄,線下門店也經(jīng)歷了堪比知名設(shè)計師合作款上市和雙11的門店搶購與排隊熱潮,一度成為零售界的現(xiàn)象級營銷事件。
優(yōu)衣庫的整體銷售同樣屢創(chuàng)新高,單款HEATTECH保暖內(nèi)衣可以累計賣出驚人的10億件,2017年天貓雙11服飾品類冠軍,2018年前三季度收入同比增長15.3%到1008億元,中國市場為優(yōu)衣庫貢獻了海外板塊利潤的70%......
在互聯(lián)網(wǎng)和新零售的渠道革新傳統(tǒng)零售被沖擊的大背景下,優(yōu)衣庫這家曾經(jīng)的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè),反而越來越具有生命力。
目標(biāo)用戶從6歲到60歲,優(yōu)衣庫是怎么做到的?新零售火熱趨勢下,優(yōu)衣庫到底有怎樣的變化?
服裝零售巨頭,為何專注“基本款”
在知乎有兩個有意思的提問,其中一個是:
如何把優(yōu)衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺?
該提問被瀏覽高達550萬次。
另一個是:
為什么說穿優(yōu)衣庫的都是有錢人?
該提問被瀏覽220萬次。
提問的背后揭示出一個現(xiàn)象,無論年薪數(shù)萬還是數(shù)百萬,都是優(yōu)衣庫的用戶。
日本是一個注重極致和匠人文化的國家,我們常能看到日本的一家店可以流傳數(shù)代甚至數(shù)十代,每一位匠人在不斷提升自己技藝的同時都選擇了專注。優(yōu)衣庫同樣如此,為了保證性價比和用戶搭配的更多可能性,優(yōu)衣庫專注將產(chǎn)品重心放在服裝的基本款上。
但對于優(yōu)衣庫來說,專注于基本款更需要在進化上不斷的追求極致,才能獲得更好的用戶口碑,數(shù)量較少的SKU也能讓優(yōu)衣庫更快速的進行生產(chǎn)反應(yīng),這對優(yōu)衣庫來說是“適合優(yōu)衣庫且成本最低的模式”。
從某種意義上說優(yōu)衣庫的模式和雷軍在2014年提出的互聯(lián)網(wǎng)思維如出一轍。
在產(chǎn)品迭代上,優(yōu)衣庫持續(xù)不斷的進行面料技術(shù)的研發(fā)和迭代,讓優(yōu)衣庫聲名鵲起的搖粒絨系列和HEATTECH系列十余年來一直在進行技術(shù)升級,此外,還在設(shè)計、剪裁、顏色和版型上提升,讓服裝不斷貼合每個人的生活穿衣場景。它以技術(shù)為手段,正在不斷模糊服裝品類之間的界限,拓展大眾對服裝單一場景普適性的認(rèn)知邊界。
今年8月3日優(yōu)衣庫在上海玻璃博物館舉辦了LifeWear服適人生2018秋冬新品預(yù)覽同樣詮釋了優(yōu)衣庫對于基本款的重視,通過全新色彩、版型、面料、科技,展現(xiàn)LifeWear服適人生設(shè)計的美學(xué)功能,讓一件單品可以衍生出多種造型搭配,以及在多種場景穿著的可能性。
讓筆者記憶深刻的是,售價不到500元的BLOCKTECH防風(fēng)防雨外套,在展會現(xiàn)場數(shù)小時持續(xù)不斷的雨水測試下,仍然保持良好的防水性能,面料除了防水更有透氣除濕性能。
其他系列的服裝系列同樣可圈可點,風(fēng)靡全球的搖粒絨系列,推出了更時尚,色彩豐富的產(chǎn)品線;Ultra Light Down 高級輕型羽絨系列,圓領(lǐng)羽絨背心,設(shè)計了暗扣,可以將圓領(lǐng)變V領(lǐng),內(nèi)穿外穿同樣具備美觀度,拓寬了用戶的搭配場景需求。
優(yōu)衣庫在設(shè)計風(fēng)向上不受限于時尚界趨之若鶩的當(dāng)季流行色、流行主題,通過服裝面料技術(shù)的不斷升級,和對場景穿搭的極致追求,優(yōu)衣庫成了百搭單品。服適人生的理念不滿足于解決用戶簡單穿著的需求,更為用戶帶來生活方式的啟發(fā),自然而然地,優(yōu)衣庫成了用戶生活的必需品。
所以,馬云曾說:“我最崇拜兩位企業(yè)家,一位是賣咖啡的,把自己賣成了星巴克。還有一位便是柳井正先生。全世界有很多賣衣服的,但只有他賣出了優(yōu)衣庫。”
優(yōu)衣庫新零售的本質(zhì),是生活方式的傳達,而不僅是交易
新零售是馬云的首創(chuàng),他是這么解釋的:“新零售是線上線下的結(jié)合,是人、貨、倉、配”的結(jié)合?!焙喲灾侵竿ㄟ^技術(shù)實現(xiàn)“線上交易線下交割”的零售模式。
作為2017年雙十一服飾品類銷售冠軍 ,優(yōu)衣庫為我們展示了迥異的新零售模式——年輕生活方式的傳達,而不僅是為了交易。從某種意義上說,交易本身也是為了優(yōu)衣庫生活方式更廣泛的傳達。
那優(yōu)衣庫新零售到底是怎么做的?
1、線上線下同等重要,并不是導(dǎo)流關(guān)系
優(yōu)衣庫交易渠道只有兩處:線上官網(wǎng)、線下門店。線上不做分銷,目前只有官方旗艦店一家店鋪,線下645家門店全部是直營,線下線上同款同價。對于優(yōu)衣庫來說,并不存在線上導(dǎo)流線下,每個交易場景都同樣重要。
優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧是這么來解釋線上線下的關(guān)系:
“網(wǎng)店只是眾多店鋪中的一家,線上線下不管什么渠道,最重要的是如何通過這些渠道與手段放大我們的商品、服務(wù)和體驗。更好的滿足消費者?!?/span>
更重要的是,線上線下打通所帶來的大數(shù)據(jù)價值,優(yōu)衣庫所有銷售數(shù)據(jù)都掌握在自己手里,淘寶和線下的數(shù)據(jù)打通讓優(yōu)衣庫獲得了完整的銷售大數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)生產(chǎn),大中華區(qū)CEO潘寧早在2014年就表示借助線上線下大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)新店開業(yè)的準(zhǔn)確率極高。
2、打造最具體驗感、數(shù)字化的未來第三空間
強大的品牌要賦予用戶生活態(tài)度,那就是存在的意義是什么?
線下門店就是最好的傳達媒介,優(yōu)衣庫無論從顏色的運用、整面墻陳列的造型,還是廣告牌的設(shè)計,都像一件藝術(shù)品,成為傳遞優(yōu)衣庫的生活方式的媒介。
優(yōu)衣庫門店重視的是技術(shù)帶給用戶購買的便捷以及品牌的提升,通過引入一系列提升用戶體驗的科技產(chǎn)品,將門店從賣單品變成賣消費場景的溝通平臺。
2018年3月,優(yōu)衣庫上線“AR數(shù)字體驗館”,實現(xiàn)了線上線下無縫連接。用戶在線進入AR數(shù)字體驗館,可以身臨其境的游覽實體店鋪的生活場景,到店用手機AR掃描海報則能讓海報“動”起來,還能身臨其境“聽”商品講故事。
打造生活方式平臺的另一個做法,則是開體驗大店。2015年在淮海路全球最大旗艦店開設(shè)的MAGIC FOR ALL主題樓層,為消費者打造出逛主題樂園般的全新購物體驗。
今年3月,優(yōu)衣庫在深圳開出了2600平米的當(dāng)?shù)刈畲箝T店,店鋪結(jié)合深圳人的工作生活習(xí)慣打造了四大生活場景,服飾與生活方式的結(jié)合讓店鋪最大化滿足用戶選購需求,生活感十足。只有跳出交易的簡單思路,將用戶在門店的體驗升級為完整的服務(wù)體驗,才能讓消費者行為不止于單次購買,成為品牌忠實的擁躉,這是門店的價值。
對于新零售來說,重要的不是零售本身,而是跳脫傳統(tǒng)零售的局限,用互聯(lián)網(wǎng)思維和模式對零售各個環(huán)節(jié)進行重構(gòu),這一切的目的都是為了給顧客提供更好的服務(wù)和體驗,都是為了讓用戶認(rèn)同品牌所宣揚的生活方式,這是一切零售的根本,也是優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷量屢破記錄的關(guān)鍵。
打造生活價值的存在感,優(yōu)衣庫的爆品邏輯
如本文開頭所提,其實UT脫銷背后的原因很簡單:優(yōu)衣庫迎合了年輕用戶愛“曬”的需求,感用UT賦予了用戶值得去“曬”的儀式感,為用戶打造了生活價值的存在感。
1、為什么打造存在感對優(yōu)衣庫尤為重要?
“生活需要儀式感”。越來越多的年輕人追逐“存在感”和“自我價值”,熱衷在朋友圈、抖音曬出自己的個性和態(tài)度。對用戶來說,每件事情都需要打造生活價值的存在感。正如蔡康永所說:“人類對自己感興趣的程度超乎想象,大家在各個平臺暢快的展現(xiàn)對自己有多感興趣。”
服裝天然是用戶表達自我存在感的媒介,并不是每個人都很酷,身材很好,但每個人都可以通過服裝更自由地表達自己。
以優(yōu)衣庫UT系列為例,集合世界的創(chuàng)意,文化,藝術(shù)內(nèi)涵,讓用戶能夠在其中找到情感的共鳴和獨特的自我表達,幫助用戶打造生活價值的存在感。
2、優(yōu)衣庫是如何為用戶打造生活價值的存在感的?
通過產(chǎn)品和營銷雙引擎,優(yōu)衣庫為用戶打造生活價值的存在感。
首先是產(chǎn)品帶來的價值認(rèn)同和社交性。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是優(yōu)衣庫備受青睞的基礎(chǔ),持續(xù)高水準(zhǔn)的基本款形成了“高性價比”的可信賴感,在用戶心智中獲得了獨特的品牌地位,正如快餐里的星巴克,飲料里的可口可樂一樣,優(yōu)衣庫也是這樣的存在?!澳悴黄诖鼤卸嗪?但你知道它一定不會差到哪里去?!痹诨究钌蟽?yōu)衣庫傳達的是舒適、安全的生活理念。
通過集合和再現(xiàn)世界藝術(shù),文化,音樂,潮流內(nèi)容,特別是具備高度認(rèn)同的IP內(nèi)容,優(yōu)衣庫為簡單的基本款T恤注入了更個性和有文化張力內(nèi)涵的表達,讓UT變成了展示人們興趣和態(tài)度的載體,階段性的限量發(fā)售更是讓獲得的用戶加深了心理的滿足感和幸運感,所以我們能看到很多人在jump 50thT恤搶到后在社交媒體瘋狂的曬圖,該營銷的微博話題“#UT集合世界創(chuàng)造力#”有高達13萬用戶自發(fā)討論,閱讀量高達9848萬。
更重要的是UT的線下社交價值,當(dāng)身著同樣UT的用戶在城市偶遇時,UT變成了社交工具,UT讓相遇的陌生人得以找到共同的價值觀和存在感,變成了發(fā)現(xiàn)同類的媒介,這是常規(guī)服裝不可能達到的效果。
其次是營銷的創(chuàng)意和溫度。
優(yōu)衣庫的營銷一直是可圈可點的,一如代言人TVC或海報一樣,只有簡單的基礎(chǔ)款展示,永遠(yuǎn)以“性冷淡”的姿態(tài)來展示在不同生活場景均適合搭配,有著與眾不同的用戶洞察。從某種意義上來說,優(yōu)衣庫的營銷表達的永遠(yuǎn)是擁有優(yōu)衣庫后的百搭效果,而不是過于美化的場景或者過于鼓動性的態(tài)度傳達。
16年全球推出的“人,為什么穿衣”品牌宣傳片中,優(yōu)衣庫以頗具哲學(xué)意味的反問拋出了與每個人生活息息相關(guān)的命題,但不同的人又有著千萬種不同的答案。
宅男女神佐佐木希則在優(yōu)衣庫無鋼圈內(nèi)衣廣告中露出美背,優(yōu)雅自如地展現(xiàn)穿著的舒適與便捷,刷新人們心中固有的基本款與保守風(fēng)格,不僅讓女生更讓很多男生愛上了優(yōu)衣庫,再之后的國內(nèi)6支方言廣告更拉近了年輕用戶對于品牌的認(rèn)同,形成了病毒性的傳播。其他品牌的營銷是態(tài)度和廣告,優(yōu)衣庫的營銷則是美學(xué)。
讓優(yōu)衣庫銷量屢創(chuàng)新高的原因是技術(shù)升級帶來的極致性產(chǎn)品,但讓用戶愛上優(yōu)衣庫的原因則是他為用戶打造了生活價值的存在感,這才是優(yōu)衣庫保持其生命力的秘密。
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