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互聯網服飾品牌衣品天成的創始人杜立江在兩年前花了8位數的價格請了Angelababy給公司做代言人。一年后，他又陸續簽約了吳磊、杜鵑、宋佳、唐藝昕。

一家互聯網服飾公司一連請五個明星做代言，即使對于那些傳統的服飾公司來說也是大手筆。但杜立江卻覺得值得。2016年，衣品天成一年的銷售額過了10個億，距離公司的成立不過8個年頭。

不同于人們熟悉的美邦、森馬、only這些傳統的大眾線下品牌，靠互聯網起家的服企發展不過十來年歷史，幾乎全部誕生于淘寶。在激烈而殘酷地競爭下，如今這一行業的發展也基本成定局。“淘品牌一直沒有過得特別安穩，當初和衣品天成一起成長的品牌，有九成以上都消失了。”杜立江說。

像衣品天成這樣一年銷售過10億的互聯網服飾企業整個行業里僅為個位數。而對于這些企業來說，年銷售過10億實屬不易，如今他們正在遭遇傳統服企的“阻擊”：越來越多的傳統品牌已經開出了線上官網，不少品牌的高層表示電商銷售在整個業績的占比在不斷提高。

2016年的雙十一女裝前十名的排名里，我們看到，原本的互聯網品牌只剩下韓都衣舍一家，其余的都是優衣庫、Only、拉夏貝爾、太平這樣的傳統線下的品牌。

于是有人開始驚呼“線下品牌開始反攻線上，留給純互聯網品牌的時間已經不多”。有決定大舉發展實體店的公司，匯美集團就是其中之一。這家廣東的服飾企業旗下最知名的品牌是“茵曼”。

一手創立了匯美的方建華早在2015年下半年的時候公布了其“千城萬店”的豪言壯志，稱計劃5年內在全國1000個城市中開設10000個線下體驗店鋪，撬動線下100億的市場。

雖然這一趨勢符合馬云之前所說的“新零售”，但真要操作起來，線下大舉開店顯然并沒有那么好做，特別是如今實體門店尚在不斷關店的情況下。有意思，到了2016年12月，匯美集團撤回了其在7月遞交的在創業板上市的申請書。公司方面對外的解釋是方面由于董事長方建華要增持公司股份，所以按照證監會相關規定，現在撤銷上市申請，明年會重新申請上市。據招股書顯示，方建華直接持有這家公司18.50%股權，通過珠海匯承及珠海匯智間接持有本公司3.51%股權。不過也有消息稱是因為公司大規模投入資金在線下實體店，拖累了當年的業績。

對于絕大多數電商服飾公司而言，它們對于到線下開店依舊持謹慎態度。即使是已經做到“頭部”的那些品牌。

去年在新三板掛牌的韓都衣舍算是首個上市成功的互聯網服飾公司。創始人趙迎光是不開線下實體店的堅定派。“從韓都衣舍的經驗來講，作為一個純互聯網品牌，銷售額從0-1億的時候先確定自己品牌的定位，從做一個小店開始先活下來;從1億-10億的時候，同一品類的貨品可以適當的擴大一些范圍;到從10億-100億的時候，在擴品類或者擴品牌的時候讓后端整體基于一個品牌的運營能力不斷加強。”

這家公司在日前發布其2016年年報，營收為14.31億元人民幣，相比2015年度增加13.67%，凈利潤8833.89萬元，同比增長160.96%。這一雙增長得益于其“二級生態”的建設。所謂的“二級生態”，按照公司方面的解釋即通過“云孵化”的方式為傳統品牌、國際品牌、紅人品牌、初創品牌提供線上的代運營服務。而趙迎光和他的創始人團隊甚至覺得，理論上，公司有能力為1000個品牌提供互聯網運營服務。這也是公司未來發展的一個核心業務。

介于中間派的杜立江并不排斥去線下開店。不過，他的設想是即使開也只是去二三線城市。“理想的狀態是一個城鎮頂多開一家，并不指望短時間內盈利。”他說，“如果一家店你開了三年，這個城鎮上的人都知道你這家店名字，我覺得就是成功。我們的重點依舊在線上。”杜立江計劃是公司在2017完成20億銷售目標，實現整個集團的業績翻番。同時，他也計劃上市，“我們在2017年完成一輪PreIPO融資，2019年初提報創業板或主板IPO。”

對于未來的發展，這些電商服飾偏僻各家正在摸索定制了適合自家的不同的商業模式。它們堅信的是，現代年輕消費者品味的多樣性和個性化，已經不會再出現一個霸主品牌出現。“每個人都想穿的不一樣。”未來充滿變數，鹿死誰手還說不定。