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“與奢侈品牌合作的關鍵是建立‘信任經濟’，而支撐這種信任的基石是通過搭建無界零售基礎設施和硬實力重塑行業的信任。”京東商城時尚事業部戰略規劃部副總裁蔣科在近期接受《華麗志》采訪時如此概括公司在奢侈品電商這片藍海的總體戰略。

根據貝恩咨詢的數據預測，到2025年，奢侈品線上渠道的銷售占比預計將從目前的9%增加到25%。（詳見《華麗志》相關報道：貝恩 Altagamma《2017年全球奢侈行業研究報告》：到2025年，線上渠道銷售占比將增加到25%）

據悉，京東TOPLIFE奢侈品牌2018年底入駐數量將達到80-90家。然而不可否認，奢侈品銷售線下渠道目前仍然占據絕對主導。蔣科回憶，三四年前在問及奢侈品牌對電商業務的態度時，“他們是斷然拒絕的”。

上圖：京東商城時尚事業部戰略規劃部副總裁蔣科

但在近兩年，奢侈品牌“觸電”的頻率越來越高，包括以前一些被認為最不可能上線的品牌也開始轉變自己對電商業務的態度：

在過去一年時間，法國奢侈品集團 LVMH 上線了自營多品牌電商平臺24 Sèvres，意大利奢侈品牌 Gucci、Prada 和法國奢侈品牌 Hermès 也選擇通過線上渠道觸達更多中國消費者。

在今年的雙十一期間，京東更是首次獲得多個奢侈品牌的授權，于11月8日舉行奢侈品牌直播活動。這是對人們印象中奢侈品牌形象的一次開創性地挑戰，用全新方式闡釋品牌精神和理念。

奢侈品牌對“觸電”有很多顧慮？

更多的奢侈品牌擁抱電商，電商又應該以怎樣的方式和奢侈品打交道呢？

京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業群國際業務拓展部總裁、 TOPLIFE 業務負責人丁霞認為，跟奢侈品打交道是一門藝術，任何合作都不能由單方面主導，要在雙方都有合作意愿的前提下“小手勾著，慢慢一步一步走，久而久之手就越握越緊了。”

上圖：京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業群國際業務拓展部總裁、 TOPLIFE 業務負責人丁霞

丁霞強調，電商不能和奢侈品牌談“交換條件”，比如用犧牲品牌形象、調性來換取更多流量這樣的做法，是奢侈品牌不能觸碰的底線。在多年與奢侈品牌交往的過程中，丁霞總結出品牌方的三大主要顧慮：

• 電商環境惡劣，真假混雜

• 電商沒有物理的區隔，不同層級的品牌混在一起

• 相比線下店的豪華和尊享服務，品牌商擔心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關愛

如何消除品牌方的顧慮？“信任經濟”是一切解決舉措背后的根本理念。無論是博物館安保級別的京東奢侈品倉、接入主站的“千人千面” TOPLIFE app、物流標桿服務“京尊達”，還是與微信小程序緊密聯系的 TOPLIFE 線下體驗快閃店，都是圍繞這一核心做出的新嘗試。

“博物館”安保級別的奢侈品倉

針對品牌方對電商環境魚龍混雜、真假難辨的顧慮（真貨/假貨、授權貨/非授權貨、產品的呈現、品牌的呈現）。京東于去年在上海嘉定設立了全球首個頂配奢侈品倉，在此次參觀過程中，《華麗志》記者也實地體驗了“博物館”級別的安保措施。

這個倉庫內設立了專門的恒溫區和恒濕區，保持室內15~25°的恒定溫度、55%-75%的恒定濕度；頂級防塵設備有效防止室內的揚塵和靜電出現；倉內內壁采用特種鋼化玻璃制成，防爆防火，從每一個細小環節保護奢侈品商品。

安保措施包含密碼鎖、指紋識別、人臉識別、倉內全流程無死角24小時監控、紅外線掃描防區、110聯動報警等多重安保系統，時刻保證只有具備權限的工作人員才能在權限區域內進行操作。更值得一提的是，倉庫內還設立了專門用于存放頂尖奢侈品的“金庫”，整座庫墻體采用了鋼筋網混凝土材質，并配有銀行專用的防盜互鎖門，需要里外兩名工作人員同時在場才可開門。

據 TOPLIFE 物流負責人皮雷介紹，倉內還設置了全程溯源跟蹤管理系統，可以實現商品從品牌商交接入庫，再到出庫配送至消費者的全程溯源，全程由專職工作人員進行全流程操作。用戶下單后，奢侈品倉的“地狼”AGV搬運機器人，可以將商品所在貨架搬運至包裝臺，實現“貨到人”的效果。采訪過程中，一位工作人員正在現場用“地狼”進行每日的貨品盤點。

上圖：京東奢侈品倉“地狼”AGV搬運機器人

嚴選“好鄰居”，打消奢侈品牌入駐顧慮

丁霞強調，奢侈品牌在入駐電商平臺會謹慎考慮身邊都有哪些“鄰居”，電商平臺只有自己有一套嚴格的篩選品牌標準，才能消除奢侈品牌在這方面的顧慮。具體包括兩條原則：第一要尊重消費者，第二要有持久的商業模式。首先，平臺將參考一家品牌在微信等線上渠道的搜索頻次等數據，評估該品牌在中國的知名度；其次，再考慮品牌自身的商業實力。

截至目前， TOPLIFE入駐奢侈品牌為80家，預計到年底將達到80-90家，未來TOPLIFE將重點關注品牌的質量和運作能力。上線一周年以來，TOPLIFE累計向29個省265個城市發過貨。據統計，TOPLIFE上的奢侈品牌在中國的平均開店數不超過30家，對于奢侈品電商藍海而言，未開設線下門店的低線城市具有強大的市場下沉潛力和消費需求。

如何在平臺上搭配組合不同調性、特點的品牌，或高端或小眾或有獨特 DNA的品牌在一個平臺呈現整體又獨立的形象，是京東不斷探索的問題。

上圖：TOPLIFE快閃店法國水晶品牌 Baccarat 和法國干邑白蘭地品牌CAMUS

近期，美國歌壇天后 Rihanna個人內衣品牌 Savage x Fenty入駐 TOPLIFE，首次試水中國市場，主打包容性和普適性需求的特點。丁霞認為，作為一個有態度的內衣品牌，Savage x Fenty在進入中國市場后將帶來很強的話題性，但是如何適應中國消費者的切身需求還有很長的路要走。

9月4日，京東與如意控股集團（以下簡稱“如意”）簽署戰略合作協議后，緊接著雙方就與英國時裝設計師協會 BFC達成合作，共同贊助 BFC/GQ 男裝設計師基金大獎。（注：該基金是英國最大的男裝設計新秀贊助基金，創辦于2013年）

這項合作標志著京東奢侈品業務在拓展女裝的同時，開始蓄力涉獵男裝市場。如意控股的香港利邦集團旗下經營的四大奢侈男裝品牌 Gieves& Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D’URBAN 于近期陸續入駐平臺。

上圖：左起：如意國際集團執行總裁Francis Srun，京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業群國際業務拓展部總裁丁霞，英國時裝協會形象大使大衛·貝克漢姆，英國時裝協會男裝主席兼英國版《GQ》雜志主編Dylan Jones，英國時裝協會首席執行官Caroline Rush

“千人千面”：精準匹配高質流量

為品牌匹配精準、有質量的流量，再進行轉化，是電商平臺要做的另一件事。今年8月，TOPLIFE 在京東主站接入專屬頻道，實現對高端目標客戶群“千人千面”的展現。在接入主站后，作為獨立 app 的 TOPLIFE 流量有明顯提升。但并非京東3.2億活躍用戶都是 TOPLIFE 的目標客群。據丁霞介紹，TOPLIFE 首先根據數據篩選出購買官方正價奢侈品的京東用戶，有兩次以上購買記錄且客單價相對較高的人群才是他們的精準受眾，可以在京東主站看到 TOPLIFE 。

此外，平臺可通過大數據制定奢侈品行業專屬標簽，鎖定關鍵 TA人群，精細化發掘新消費訴求，從根本上提高轉化率。9月，京東聯手蘋果公司和瑪絲菲爾（Marisfrolg）旗下第一個高端男裝品牌 MJU:T 聯合舉辦“靜無止境”時尚藝術攝影展。由蘋果公司指定攝影師蘇益良用新品 iPhone AR攝影功能圍繞“安靜的力量”主題進行自由藝術創作。圖像最終呈現在 MJU：T男裝上，與新品 iPhone組成2000多個聯合禮包，在京東獨家發售。這是三方聯合的在京東站內進行滲透的一個營銷案例，實現三方用戶、消費者之間的跨界轉化。

上圖：“靜無止境”時尚藝術攝影展現場

打通線下，讓線上購物體驗實體店般的奢華

電商如何在線上提供實體門店般的豪華和尊享服務，是 TOPLIFE在與奢侈品牌打交道時要解決的第三個問題。《華麗志》近期聯合中國新生代時尚品牌太平鳥 PEACEBIRD 發布的“2018年度中國新生代時尚消費白皮書”顯示：

在影響品牌好感度的因素中，“門店陳列”成為“95后”消費者的首選。作為數字時代原住民，特別是成長于智能手機時代的年輕人而言，對于線上資訊和渠道，他們習以為常，反而是線下實體店的購物體驗，更容易讓他們對品牌產生好感。

TOPLIFE 在一周歲之際聯合上海新天地商圈的奢侈品藝術購物中心K11 推出線下快閃店，設立 TOPLIFE VIP專場、K11 VIP專場，讓更多消費者近距離接觸入駐的奢侈品牌。包括Mulberry、Zegna、 Tod’s、Hogan、Camus 和Baccarat等在內的38個奢侈品牌參與了此次快閃店項目，店內的每個品牌展示區都貼有各自的小程序二維碼，掃碼可進入品牌獨立的小程序店鋪，打通了電商平臺的線上線下業務。

上圖：TOPLIFE快閃店店內陳列

此外，京東近期與中國線下規模最大的鐘表零售商新宇集團達成戰略合作。目前，雙方合作的售后服務點已經覆蓋線上和新宇鐘表集團線下60多家直營門店，雙方未來還將進一步擴展至全國范圍內的更多門店。新宇在線下的零售、維修、養護網絡等方面具有豐富經驗，未來將為在京東電商渠道購買奢侈品鐘表的消費者提供更完善的線下鐘表維修保養服務。

極致的購物體驗還體現在 TOPLIFE 配備的 “京尊達” 標桿派送服務，由穿西服、打領結、戴白手套的京東小哥承擔最后一公里的配送服務，實現了高端商品由專倉、專機、專人、專車、專線的全流程化專屬尊貴的物流服務。據介紹，“京尊達”服務目前已在全國9個城市開通。

為了提升電商在奢侈品購物體驗方面的專業度，京東在人才梯隊上越來越重視把線下優秀人才引入到線上，線上和線下人才在知識結構、對品牌了解、對貨品的了解的方面也有很大的互補性。此前在貝恩公司負責戰略咨詢工作的蔣科，在很多奢侈品牌進駐中國市場的案例方面有豐富的經驗，并曾效力于多家上市高端百貨公司、購物中心和奧特萊斯，他的到來是團隊人才結構調整的一個真實寫照。