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北京時間11月12日，阿里巴巴一年一度的“雙十一”購物狂歡節吸引了全球各地的購物者蜂擁而至，商品成交額創下了2135億元人民幣（307億美元）的新紀錄。

從截止2018年9時的各個品類排名看，男裝行業前三名分別是GXG、優衣庫和太平鳥，森馬、波司登分別排名第四和第七；美妝行業前三名分別是蘭蔻、玉蘭油和歐萊雅；巴拉巴拉排行母嬰行業第一；女裝行業前三名分別是優衣庫、ONLY、VERROMODA。截至11日中午12時，已經有167個品牌成交額突破11億元，追平了2017年全天的數量。前30分鐘在天貓成交破億的上市公司品牌包括:波司登、安踏、森馬、巴拉巴拉等；截止到19時23分，森馬雙十一全渠道銷售額破10億。

從京東的數據看，11月1日至11月10日22:56京東平臺累計下單金額突破1000億，截止到11月11日9:36，京東累計下單金額超過去年雙十一記錄（1271億），截止到11日14:00時，京東平臺累計下單金額達1354億。

其他平臺方面，蘇寧易購、小米新零售渠道、網易考拉分別在4秒、36秒、3分49秒破億，分別在50秒、1小時、1小時18分突破10億、15億和去年全天銷售額。雙十一已成為全體電商的盛宴。

分析師認為，通過梳理“雙11”十年歷程不難發現，電商全民化、全品類覆、全渠道融合的趨勢日益凸顯，并且電商效率在競爭中不斷提升。而“雙十一”逐漸從市場容量擴展轉變為對存量市場的爭奪，三四線城市和海外市場成為增量新戰場，線下渠道價值凸顯，線下流量待充分挖掘。

中信建投分析師史琨表示，2018年“雙十一”主要平臺銷售額之所以保持了較快增長，其主要增量來自哪些領域更值得關注，在其看來：

1、基數提升和審美疲勞對各大電商平臺提出了更高的挑戰，推動增長的動能也發生了轉換?！半p十一”逐漸從對市場容量的拓展轉變為對存量市場的爭奪。從各大電商的活動方案來看，通過提前預售（10月19-20日）來拉長促銷周期，并且營銷方式更加創新與多元化，比如紅包津貼、限量秒殺及“先試后買”等多種實惠便捷的促銷方式融合，以及社交營銷的有趣玩法，充分激發了消費者的購物欲望。此外今年阿里旗下優酷、大麥網、淘票、閑魚、飛豬旅行、蝦米音樂等大文娛板塊全面參與，餓了么、口碑等本地生活服務于天貓完成匯流，場景不停拓寬，在雙十一期間將阿里旗下流量有效匯聚，從而進一步拉動GMV增長。

2、線上面臨流量紅利消退、線上獲客成本越來越貴，勢必要尋找增量市場，三四線城市和海外成為新戰場。為推動三四線以下消費主動下沉，蘇寧借助云店觸達鄉鎮消費者，天貓“雙十一”將覆蓋800個縣1億農村用戶，農村淘寶配備400多款農副產品。此外，在國際化戰略下，天貓向海外擴張，通過速賣通、LAZADA等交易平臺，覆蓋200多個國家3億海外用戶；進口方面，通過天貓國際進口清關量顯示，在16小時內完成8.12億元的成交額。

3、隨著線上流量紅利消失，線下的渠道價值日益凸顯，線下流量有待充分挖掘。今年“雙十一”充分強調“線上線下”的聯動效應，活動進一步向線下滲透，開始用“新零售”取代渠道對立博弈思維，今年“雙十一”是近十年來線上線下“雙線”共振、融合，最深、最廣的一次，有18萬個品牌參加，阿里將布局20萬家新零售智慧商店，延伸到線下400個城市，釋放線上線下協同效應。今年天貓推出雙十一合伙人計劃，62家銀泰百貨、90多家盒馬鮮生、41家居然之家、新華都與三江購物、高鑫零售（350家歐尚超市與大潤發）等多零售業態，以及阿里旗下本地生活服務公司?餓了么和口碑100萬商家等全面參與，阿里通過完善零售生態體系，來更多地覆蓋消費者場景。

史琨強調，透過“雙11”十年，四大商業趨勢已趨明朗：

1、電商全民化。雙十一最早興于線上，原是淘寶的購物促銷日，經歷了十年的發展，伴隨著電商渠道下沉以及物流與互聯網等基礎設施的發展，越來越多的低線甚至農村用戶購買力持續攀升，享受電商紅利，“雙十一”已從少部分人的狂歡發展為每年例行的“全民購物大狂歡”。參與人數從十年前的百萬人發展成現在的6億多人；成交金額從2009年的5200萬躍進到2017年的1682億，增長了3200多倍；而十年間全國電商交易額增長6倍多，社零增長近2倍。過去10年是國內電商行業發展的黃金10年，電商10年是中國經濟從量變到質變的縮影。

2、全品類廣覆蓋。10年一個大飛躍，線上騰飛，消費能力持續釋放，消費品類從3C拓展至衣食住行全品類，以及教育、旅行、文娛等生活各方面的服務購買，消費者也從關注價格向關注性價比與品質轉變，電商成熟化與生活化特征明顯。

3、效率持續提升。效率是電商最核心的競爭力，“雙十一”在倒逼實體零售業加快供應鏈、制造端、品牌端、物流、系統等不斷升級。通過電商大數據分析，實現C2M反向定制，即數字化驅動下的制造業轉型，最終激活供給側，提升生產制造能力。

4、全渠道融合。“雙十一”等購物節雖起源于線上，但越來越多的線下企業加入，線上線下已經從對立走向融合。通過互聯網技術賦能并倒逼實體零售加快變革，線上線下的融合提升體驗感。

此間市場人士表示，當前，參與“雙十一”各品牌之間競爭壓力越來越大，雖然銷售額逐年增加，但高額的銷售費用和銷售折扣或擠出了一部分的利潤空間，國金證券研究員吳勁草稱，“雙十一”對于很多品牌商家來說，越來越“賺名不賺利”：雖然一些品牌通過上“雙十一”榜單可以名聲大噪，比如90分等，但當所有商家都在做“雙十一”時，競爭變得愈發激烈。為了保持排名和銷售額，品牌商必須投入相當多的營銷費用和實施相當大的打折力度，商品的線上銷售費用越來越高，毛利率也面臨下滑，這為品牌商帶來了一定的隱形壓力。

此外，中小品牌本身缺乏一定的流量聚集效應，又難以支付高昂的線上推廣費，在“雙十一”活動中越來越不容易生存。從2013-2017年天貓“雙十一”女裝和美妝品牌交易額TOP10排行榜的變遷中可以看出，淘品牌和中小品牌逐漸在榜單出淡出，而國際和本土知名大品牌的占比不斷提升。自2015年以來，榜單中幾乎都為大的品牌商家，且排名也逐漸固定。

在2017年天貓“雙十一”女裝、男裝、化妝品、運動、箱包和內衣交易額TOP10排行榜中，幾乎都是在消費者心目中已經有一定認知、具備強大品牌宣傳能力的大品牌商家。吳勁草分析，“雙十一”對商家帶來宣傳機會的同時，也給商家帶來了一定的成本壓力，除了打折以外，“雙十一”活動對商家的備貨、物流等要求也越來越高。

吳勁草坦言，2018年以來，在消費增速整體走弱的背景下，線上作為拉動社零的箭頭，增速亦面臨一定的壓力。對于阿里來說，過去10年是天貓一個時代的勝利，而能否在新零售的戰略轉型過程中充分挖掘“雙十一”的潛力，交出依舊漂亮的答卷則是目前面臨的重要考驗。