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全面二胎政策施行兩年，出生人口數(shù)量不及預(yù)期，民眾的“生娃”意愿并未高漲，中國(guó)童裝市場(chǎng)卻越來(lái)越熱鬧。

隨著成人市場(chǎng)逐漸飽和，眾多服裝品牌“童”心未泯，包括森馬、海瀾之家、太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、安踏、李寧在內(nèi)眾多服飾品牌，通過(guò)創(chuàng)立子品牌或并購(gòu)等方式，加入童裝市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不久前，卡賓集團(tuán)也宣布推出童裝品牌“Cabbeen love”——無(wú)論奢侈品牌、快時(shí)尚品牌還是體育品牌，紛紛將目光鎖定在童裝領(lǐng)域，試圖搶占行業(yè)內(nèi)最后一塊未被完全瓜分的市場(chǎng)。

中投顧問(wèn)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)童裝市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模為1597億元，預(yù)計(jì)五年內(nèi)(2017-2021)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.05%，2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2177億元。

究其原因，雖然生娃意愿不高，但新生代父母的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿的提升，正帶動(dòng)著童裝市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)。而在行業(yè)熱鬧的同時(shí)，預(yù)示著變數(shù)即將發(fā)生。在多元化的混戰(zhàn)格局之下，誰(shuí)將成功切走一塊大蛋糕?

國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)起步晚 “巨頭”格局漸成

與成人服裝相比，中國(guó)童裝行業(yè)起步較晚。隨著經(jīng)濟(jì)水平提升和家庭消費(fèi)習(xí)慣改變，國(guó)內(nèi)專業(yè)童裝在1990年代中期開(kāi)始出現(xiàn)，近年進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

童裝市場(chǎng)的受眾主要是0-16歲年齡段人群，按價(jià)格劃分為高端、中端和低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)長(zhǎng)期由國(guó)際品牌主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)缺乏知名大牌。安踏兒童、安奈兒、巴拉巴拉等本土專業(yè)童裝品牌大多布局中高端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)則是數(shù)量眾多的低知名度品牌或無(wú)品牌服飾。

以市場(chǎng)熱度初現(xiàn)的2015年為例，中國(guó)童裝零售量為23.15億件，童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億元，其中，高端童裝零售規(guī)模僅為144億元。整體產(chǎn)品層次以中低端為主，高端需求未得到充分釋放。

因此，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)分散化特征，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。中投顧問(wèn)的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)童裝前十品牌的市場(chǎng)占有率總和為11.3%，巴拉巴拉排名頭位，但占有率只有3.6%。

“高端童裝行業(yè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度比較低，童裝行業(yè)已然成為我國(guó)服裝業(yè)的最后一塊蛋糕，誰(shuí)都有可能成為童裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在報(bào)告中分析。

雖然目前市場(chǎng)份額較為分散，但中信證券今年5月發(fā)布的《嬰童產(chǎn)業(yè)系列報(bào)告》提到，從投資機(jī)會(huì)的角度看，森馬服飾、安踏兒童、安奈兒和太平鳥(niǎo)等品牌已經(jīng)在童裝行業(yè)出現(xiàn)冒頭跡象，未來(lái)有望成為行業(yè)“巨頭”。

由于適應(yīng)運(yùn)動(dòng)生活潮流、具備運(yùn)動(dòng)功能性、契合親子互動(dòng)等需求，運(yùn)動(dòng)品牌是這片市場(chǎng)中最具天然優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的“入侵者”，有望切走一塊大蛋糕。

早在2001年和2002年，阿迪達(dá)斯及耐克分別在中國(guó)推出童裝產(chǎn)品。緊隨其后，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌瞄準(zhǔn)這片“藍(lán)海”，其中，安踏兒童是最早入局者——2008年，正值登陸港股第二年，安踏兒童品牌創(chuàng)立并開(kāi)設(shè)第一家門店，至今正好10年。

安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)從未公布童裝業(yè)績(jī)，但知情人士透露，2014年，安踏兒童的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200家， 2018年至目前，門店數(shù)量增至將近3000家。

安踏兒童有著先行者的優(yōu)勢(shì)，率先建立兒童運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握著兒童運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)領(lǐng)先科技。與此同時(shí)，安踏兒童更早搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域，各平臺(tái)渠道發(fā)展成熟，擁有著10年品牌用戶積累。

看到“先行者”安踏兒童效益良好，過(guò)去數(shù)年，李寧、匹克和特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌緊隨腳步，紛紛插足童裝市場(chǎng)。其中，李寧收回童裝品牌的代理權(quán)，重整業(yè)務(wù)，推出自營(yíng)童裝品牌李寧YOUNG。目前，這些品牌的童裝門店數(shù)量在增長(zhǎng)。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷 童裝布局全面升級(jí)

越來(lái)越多大牌搶灘市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在價(jià)格或生產(chǎn)能力上，品牌商們還將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣和渠道擴(kuò)張等層面迎來(lái)全方位的挑戰(zhàn)。

早期，父母購(gòu)買童裝多注重實(shí)用性，甚至選擇大號(hào)衣服以應(yīng)付快速長(zhǎng)高的孩子。隨著家庭收入提高，新生代父母對(duì)價(jià)格的敏感度降低。消費(fèi)需求從滿足基本生活轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣非髸r(shí)尚和科技感，渴望優(yōu)質(zhì)門店體驗(yàn)，滿足小孩好奇心。其中，運(yùn)動(dòng)童鞋的市場(chǎng)需求提升，2018年雙11的母嬰品類銷售，耐克童鞋全網(wǎng)銷量第一，安踏兒童童鞋則穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)品牌的頭號(hào)交椅。

此外，Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球時(shí)尚行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)4%至1.7萬(wàn)億美元，其中，童裝銷售額增長(zhǎng)6.2%達(dá)1600億美元，占據(jù)總份額近10%。中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周2019春夏系列期間，童裝專場(chǎng)達(dá)到新高的26場(chǎng)，成為時(shí)尚行業(yè)中不可小覷的品類。

面對(duì)童裝趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，安踏兒童品牌的產(chǎn)品理念從起步期的聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣▽Ｗ⒂诳萍肌r(shí)尚和生活領(lǐng)域。“我們堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足不同兒童群體的個(gè)性化需求”，安踏兒童總裁林翔華說(shuō)道，“產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)變?cè)从谙M(fèi)需求的變化，安踏兒童在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的科技研發(fā)。”

2005年，安踏集團(tuán)創(chuàng)建中國(guó)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，成為第一家擁有獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。2017年財(cái)報(bào)顯示，公司研發(fā)成本占營(yíng)收額5.7%，為國(guó)內(nèi)行業(yè)第一。承載于集團(tuán)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，安踏兒童品牌注重科技創(chuàng)新——搭載冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材質(zhì)的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋等，均是技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品。

在跑步、籃球、足球、戶外等專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，安踏兒童在運(yùn)動(dòng)生活板塊有著強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加持。目前，該品牌已經(jīng)開(kāi)啟全球化設(shè)計(jì)，在日本、韓國(guó)等地部署設(shè)計(jì)工作室。今年秋季推出的BLANC系列，運(yùn)動(dòng)極簡(jiǎn)主義的時(shí)尚設(shè)計(jì)帶來(lái)不少驚喜。

安踏兒童曾與卡通影視推出聯(lián)名產(chǎn)品，如熱門的漫威、小黃人、Hello Kitty等系列，獲得不少好評(píng)。在跨界IP的助力下，安踏兒童不僅為產(chǎn)品帶來(lái)多元化設(shè)計(jì)，還享有粉絲經(jīng)濟(jì)。與之類似，電影大片《星球大戰(zhàn)》上映時(shí)，阿迪達(dá)斯推出“星戰(zhàn)”主題系列，帶來(lái)“尤達(dá)大師”和“達(dá)斯維達(dá)”童裝。

深度跨界亦不可忽視，安踏兒童與麥當(dāng)勞“為愛(ài)麥跑”、Hello Kitty Run、斯巴達(dá)勇士?jī)和惖臓I(yíng)銷合作，效果較為突出。以公益活動(dòng)“為愛(ài)麥跑”為例，安踏兒童作為首席贊助商設(shè)計(jì)親子T恤。眾所周知，麥當(dāng)勞是最受小朋友喜愛(ài)的餐飲巨頭之一，安踏兒童則是童裝翹楚，由于兩大品牌的理念契合，安踏兒童的品牌形象力獲得顯著提升。

目前，童裝品牌熱衷于親子互動(dòng)營(yíng)銷。巴拉巴拉曾在周年慶上推出涂鴉大賽，以服裝禮包作為獎(jiǎng)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，涂鴉大賽在展示寶寶才藝的同時(shí)，增強(qiáng)親子互動(dòng)，與媽媽們愛(ài)曬寶寶的心理相吻合。

安踏兒童的親子玩法更取巧，在2017年推出了自主IP“頑運(yùn)會(huì)”，“頑運(yùn)會(huì)”項(xiàng)目針對(duì)5-10歲兒童打造，包含專業(yè)運(yùn)動(dòng)、趣味體驗(yàn)和兒童體質(zhì)測(cè)驗(yàn)，定位兒童專屬運(yùn)動(dòng)會(huì)。2018“頑運(yùn)會(huì)”輾轉(zhuǎn)7大城市，張亮父子等明星站臺(tái)，吸引近萬(wàn)組家庭參與。安踏兒童計(jì)劃把每年“頑運(yùn)會(huì)”收集的數(shù)據(jù)用于構(gòu)建中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)行為理論模型，為兒童裝備研發(fā)提供指導(dǎo)。

當(dāng)品牌商大量簽約演藝明星，童裝市場(chǎng)則有些滯后，極少品牌選擇童星代言。安踏兒童簽約張亮之子張悅軒為品牌代言，是國(guó)內(nèi)首簽代言人的知名童裝品牌。“通過(guò)張悅軒時(shí)尚活力的形象，頑皮溫暖的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)安踏兒童產(chǎn)生立體認(rèn)知，構(gòu)造出更豐富的品牌人格，同時(shí)借助明星款提升產(chǎn)品關(guān)注度，”安踏兒童回應(yīng)。

購(gòu)物中心：童裝終端競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)

在產(chǎn)品和營(yíng)銷之外，終端是童裝品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，大部分品牌的線下渠道以百貨商場(chǎng)、專賣店和多品牌集合店為主，隨著新生代父母的線上購(gòu)物習(xí)慣在嬰童消費(fèi)領(lǐng)域滲透，電商同樣是銷售主力。

由于兒童體驗(yàn)式消費(fèi)需求的特殊性，線下布局很重要。業(yè)界普遍認(rèn)為，100平方米以上的童裝是大店，超過(guò)300平方米可視為旗艦店。早期，童裝大店較為少見(jiàn)，面積大多在50平方米以內(nèi)，一般位于次商圈。

近年來(lái)，這樣的終端格局悄然改變。國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物商場(chǎng)紛紛擴(kuò)大兒童招商區(qū)域，甚至單獨(dú)一層作為兒童區(qū)，親子業(yè)態(tài)趨勢(shì)明顯，童裝逐漸擺脫在百貨商場(chǎng)的局限性。

購(gòu)物中心已經(jīng)成為童裝品牌青睞的渠道——安奈兒今年宣布拓展購(gòu)物中心，每年增加50至80家。安踏兒童先后與萬(wàn)達(dá)、愛(ài)琴海、凱德等購(gòu)物中心合作，享有信息共享、優(yōu)先進(jìn)駐等權(quán)益。安踏兒童表示，將增加大面積概念體驗(yàn)店數(shù)量。

商業(yè)設(shè)計(jì)鏈專家杜夏認(rèn)為，“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者判斷品牌是否具備實(shí)力的依據(jù)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)看得見(jiàn)的終端店鋪對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)大店樹(shù)立形象，這是業(yè)界共識(shí)。”

但在高昂的租金之下，購(gòu)物中心對(duì)運(yùn)營(yíng)水平的要求提高。安踏兒童表示，線下門店需要注重環(huán)境氛圍、體驗(yàn)區(qū)設(shè)置和會(huì)員活動(dòng)，為顧客帶來(lái)更多實(shí)體體驗(yàn)。

今年11月，安踏兒童全國(guó)最大體驗(yàn)店在昆明最熱鬧的青年路開(kāi)業(yè)，成為該街區(qū)的全新商業(yè)“地標(biāo)”。這家1100平方米的大型概念店跨越兩層，擁有極具科技感的燈光線條，寬敞活潑的展區(qū)設(shè)計(jì)，潮流風(fēng)格與運(yùn)動(dòng)氛圍兼?zhèn)洌查g吸引住兒童的感官注意力。

不僅外觀風(fēng)格前沿，店內(nèi)任何一個(gè)角落都通過(guò)精心布置，專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚潮酷和嬰小童的產(chǎn)品區(qū)分明確，籃球、足球、樂(lè)高、海洋球、桌游等一站式體驗(yàn)區(qū)能滿足小孩的無(wú)盡好奇心。最貼心的是，貨架和更衣間按年齡段來(lái)設(shè)計(jì)置物高度，讓小孩能自己拿取看中的物品。

從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到潮流生活的門店布局，再配合恰到好處的人性化細(xì)節(jié)處理，每一位被吸引至此的兒童，都能獲得最出色的購(gòu)物體驗(yàn)。安踏兒童的超大概念店設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿之一。

另一童裝領(lǐng)先品牌同樣把終端體驗(yàn)做到極致。巴拉巴拉今年在購(gòu)物中心開(kāi)出一家“兒童生活方式體驗(yàn)店”，推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花藝術(shù)、服裝DIY等親子游戲，不定時(shí)舉辦生日會(huì)、小小畫家、小小導(dǎo)購(gòu)等活動(dòng)，甚至可以在門店錄制兒童電視節(jié)目。掌握購(gòu)物中心，配以新穎的體驗(yàn)服務(wù)，已經(jīng)成為童裝行業(yè)應(yīng)對(duì)終端競(jìng)爭(zhēng)的必爭(zhēng)之地。

品牌化和市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯 行業(yè)面臨洗牌

目前，中國(guó)14歲以下的兒童超過(guò)三億，消費(fèi)群極其龐大。智研咨詢發(fā)布的《中國(guó)童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年至2017年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%，增速領(lǐng)先于男裝與女裝。

相較于國(guó)外成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到——2017年，日、美、英三國(guó)的人均童裝消費(fèi)支出分別為57.8、98.2和117.4美元，中國(guó)僅為19.2美元。長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)支出有很大提升空間，從需求端利好童裝企業(yè)。

隨著行業(yè)從粗放式向規(guī)模化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型，中國(guó)童裝市場(chǎng)將走向成熟，品牌化趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

尼爾森在童裝品牌領(lǐng)域的調(diào)研報(bào)告顯示，2018年童裝品牌總體認(rèn)知度平均增長(zhǎng)15%，運(yùn)動(dòng)童裝品牌認(rèn)知度的增幅突出——阿迪達(dá)斯、耐克和安踏兒童已經(jīng)進(jìn)入第一梯隊(duì)，特步、李寧、優(yōu)衣庫(kù)位列第二梯隊(duì)，運(yùn)動(dòng)品牌童裝成為一大趨勢(shì)。

但在市場(chǎng)紅利之下，童裝行業(yè)亦面臨挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是目前國(guó)內(nèi)行業(yè)面臨的主要難題。除了成人裝延伸出來(lái)一些有特定風(fēng)格的童裝，或?qū)ｉT針對(duì)某年齡段的服飾之外，大部分品牌形象并不突出。

因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將加速童裝市場(chǎng)的深度細(xì)分，找到自己的細(xì)分領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)，是品牌形成差異化的關(guān)鍵。

實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)品牌在細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯。兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的需求逐漸發(fā)生變化，以往，一套休閑服裝玩遍所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。如今，家庭收入環(huán)境改善，為了滿足不同運(yùn)動(dòng)需求和避免運(yùn)動(dòng)傷害，父母更愿意選擇更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)童裝。

目前，運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)中的80%屬于休閑風(fēng)格的泛運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在剩下的20%專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，本土品牌已經(jīng)開(kāi)始爭(zhēng)奪自己擅長(zhǎng)的細(xì)分品類。

安踏兒童早已意識(shí)到細(xì)分趨勢(shì)，“安踏兒童在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)加強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的科技研發(fā)，滿足新一代高知父母和兒童的審美和探索需求，加深安踏兒童品牌價(jià)值觀的塑造和品牌影響力的提升。”

足球、籃球和跑步三大品類，是安踏兒童在運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的主攻方向。2015年，安踏兒童推出足球系列，并于今年與英超勁旅伯恩利俱樂(lè)部合作深耕青少年足球市場(chǎng)。受熱捧的安踏代言人克萊·湯普森“要瘋”籃球系列，同樣延伸至童裝領(lǐng)域，不少孩子穿著偶像同款走向籃球場(chǎng)。跑步方面，搭載冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服飾，無(wú)不展示著安踏兒童的專業(yè)性能。

另外，相對(duì)小眾的國(guó)際品牌Under Armour以運(yùn)動(dòng)緊身衣起家，憑借這一優(yōu)勢(shì)，其兒童品類亦主打吸汗性能突出的運(yùn)動(dòng)緊身服飾，在這一細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)。同樣基于自身基因，以籃球?yàn)橹鞯倪\(yùn)動(dòng)巨頭Jordan品牌，則選擇深耕青少年籃球服飾。

面對(duì)未來(lái)的童裝市場(chǎng)，每位入局者都帶著野心。目前安踏集團(tuán)旗下?lián)碛邪蔡和ILA KIDS、Kingkow三個(gè)童裝品牌，它們的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品風(fēng)格和目標(biāo)受眾不同，有助于集團(tuán)童裝品類的多樣化，全面覆蓋中高端市場(chǎng)，成為撼動(dòng)千億級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)龍頭。而以創(chuàng)立10年的安踏兒童為例，品牌目標(biāo)是經(jīng)過(guò)5-6年發(fā)展，實(shí)現(xiàn)超過(guò)200億的營(yíng)業(yè)規(guī)模和10%的市場(chǎng)占有率。

安踏集團(tuán)副總裁李玲對(duì)安踏兒童的10年成長(zhǎng)表達(dá)認(rèn)可，“童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化，更注重品質(zhì)、科技和設(shè)計(jì)，安踏兒童不僅緊追市場(chǎng)趨勢(shì)，還扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色，品類逐漸增多，運(yùn)動(dòng)科技和材料方面引入國(guó)際先進(jìn)理念，包括吸光發(fā)熱、保暖速干和防風(fēng)防水等科技。無(wú)論過(guò)去還是未來(lái)，安踏兒童都是拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要?jiǎng)恿Γl(fā)展?jié)摿薮蟆！?/p>

隨著眾多資本進(jìn)入，昔日的市場(chǎng)“藍(lán)海”已經(jīng)一片“紅”，單靠市場(chǎng)紅利獲得持續(xù)發(fā)展早已不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)精細(xì)化生產(chǎn)和銷售流程成為標(biāo)配，混戰(zhàn)已久的童裝行業(yè)進(jìn)入洗牌期，弱勢(shì)企業(yè)將逐漸被淘汰出局，只有真正“強(qiáng)大”的品牌才能留下來(lái)。(作者：羅盈盈)