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圣誕，是一場全球經(jīng)濟(jì)大練兵。

恍如白晝的夜晚，人潮涌動的街道，溫暖明亮的櫥窗，掛滿禮物的圣誕樹，帶紅色帽子可愛的圣誕老人，精致的食物以及夢幻般的童話色彩……又到了歐美國家一年一度的圣誕季。

一場全球的熱烈、狂歡、絢麗，對于消費(fèi)市場來說，也意味著商機(jī)和繁榮，那么這個圣誕又會照出全球消費(fèi)市場的哪些軟肋與潛力？

美國：圣誕經(jīng)濟(jì)透視未來

在美國，每年從感恩節(jié)到圣誕節(jié)再到新年的一個多月是傳統(tǒng)的購物季，許多商家在這段時間的銷售額能占到全年銷售額的1/3，利潤甚至能占到四成至一半，也成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家和行業(yè)分析師判斷美國經(jīng)濟(jì)走勢的重要依據(jù)。

目前的美國，消費(fèi)者信心正達(dá)到近20年來最高。今年，美國經(jīng)濟(jì)第二和第三季度均表現(xiàn)強(qiáng)勁，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）分別增長4.2%和3.5%。良好的經(jīng)濟(jì)增長勢頭提升了業(yè)界和消費(fèi)者的信心。近幾個月雇員的整體工資開始增長，失業(yè)率降至近50年來的最低水平。此外，減稅政策使消費(fèi)者和零售商都受益。

根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，在諸多利好環(huán)境下，美國圣誕假期的零售額預(yù)計(jì)將超過1萬億美元，這將是2011年以來最強(qiáng)勁的增長。實(shí)體店銷售額預(yù)計(jì)同比增長4.4%，而以亞馬遜和eBay為首的電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)增長16.6%。eMarketer首席分析師Andrew Lipsman近日也在一份聲明中表示：“盡管電子商務(wù)增長更強(qiáng)勁，但實(shí)體零售對假日銷售仍至關(guān)重要，占零售總額的80%以上。”

根據(jù)蓋洛普的民意測驗(yàn)，美國人今年在購物季禮物上的平均花費(fèi)大約為885美元，比2017年10月份記錄的906美元略低，但仍高于自經(jīng)濟(jì)衰退以來蓋洛普對十月份假期支出的預(yù)測。同一項(xiàng)調(diào)查顯示，33%的美國人計(jì)劃至少花1000美元買圣誕禮物，而22%的人會花500至999美元之間，29%的人會花不到500美元，只有3%的人會花不到100美元。

不過，盡管市場對圣誕節(jié)銷售做了一系列樂觀的預(yù)測，但就在圣誕購物季全面展開之際，零售商的股票卻與樂觀預(yù)測背道而馳。

據(jù)英國《金融時報》消息，美國零售商的股票正遭遇2008年金融危機(jī)以來最大的季度拋售。報道稱，市場此前對零售業(yè)應(yīng)對電子商務(wù)革命的能力持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，如今市場態(tài)度突然轉(zhuǎn)變，涵蓋95家主要上市零售商的標(biāo)普零售指數(shù)ETF-SPDR本季度已下跌17%。

報道指出，奢侈品、中等市場和廉價零售商都受到了沉重打擊。標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成份股中跌幅最大的包括高檔珠寶商蒂芙尼，本季度股價下跌了36%，大眾市場連鎖企業(yè)塔吉特（Target）下跌了23%?！傲闶蹣I(yè)仍然受到電子商務(wù)的影響。過去兩年，實(shí)體店關(guān)閉和破產(chǎn)的數(shù)量超過了過去五年的總和?！蹦Ω笸ㄑ芯堪儇浌竞蛯I(yè)零售業(yè)股票研究分析師Matthew Boss表示。

道富環(huán)球投資顧問首席投資策略師Michael Arone認(rèn)為，“投資者更關(guān)心零售行業(yè)的長期前景以及更廣泛的結(jié)構(gòu)性趨勢，比如電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變等?！辈⒎Q，此次大規(guī)模拋售反映了市場對零售商來年不佳運(yùn)營環(huán)境的擔(dān)憂。

有分析人士表示，隨著原材料進(jìn)口成本的提高和工人短缺帶來的工資成本上行壓力，美國零售業(yè)的利潤率受到嚴(yán)重影響，業(yè)績增長將遇到困難。隨著減稅刺激政策的效用慢慢消退，各大機(jī)構(gòu)的普遍預(yù)期也顯示，美國經(jīng)濟(jì)在2019年不會再重復(fù)今年的高增長。

歐洲：需求疲軟業(yè)績悲觀

在圣誕節(jié)前的12月17日，英國時尚品牌ASOS首席執(zhí)行官尼克-貝頓（Nick Beighton）表示:“時尚界出現(xiàn)了空前數(shù)量的打折情況，而且是全面打折，這是我以前肯定沒有見過的?！狈b零售商已經(jīng)感受到圣誕節(jié)前的寒意正在侵蝕其利潤率，他們正試圖不惜用“越大越大幅度的降價”來吸引消費(fèi)者購物。目前在英國的一條商業(yè)街上，Gap兒童套頭衫半價，Hobbs百貨的女式皮靴降價40%，Laura Ashley的羊毛混紡大衣半價……

英國咨詢公司Deloitte表示，英國消費(fèi)者正享受著圣誕節(jié)前創(chuàng)紀(jì)錄的降價幅度，平均折扣率為43.6%，這很可能創(chuàng)下圣誕前夜的最高折扣記錄。他還預(yù)計(jì)，今年英國零售商的促銷日將多達(dá)38天，比2012年多6天。英國Mintel公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近一半的英國消費(fèi)者推遲了購買衣服的時間，以確定是否會繼續(xù)促銷。

而打折對于商家來說，英國研究咨詢機(jī)構(gòu)GlobalData的全球零售研究主管Maureen Hinton表示：“人們會在打折的地方買東西，這將全面打擊利潤率?！?/p>

然而，惡劣天氣加上網(wǎng)購盛行，英國圣誕節(jié)前夕的打折并未迎來大量消費(fèi)者。包括英國時尚品牌Primark、Superdry 以及低成本的意大利時裝領(lǐng)軍品牌OVS在內(nèi)的時尚連鎖品牌都表示稱，在圣誕節(jié)前的關(guān)鍵時刻，其銷售額呈現(xiàn)疲軟。盡管Zara母公司Inditex拒絕打折，但其銷售額卻令人失望。

專家表示，英國零售商除了面對人流下跌以致營業(yè)額下降外，政府增加商業(yè)稅收、提高全國最低工資及英鎊匯價下跌及脫歐尚未明朗化等，均對零售業(yè)構(gòu)成負(fù)面影響。

英國商會預(yù)測，2019年商業(yè)投資將僅增長0.1%，低于先前預(yù)測的1.2%。

法國因政治動蕩零售業(yè)異常糟糕。12月11日，法國東部城市斯特拉斯堡一處圣誕節(jié)市場晚遭遇槍擊。12月15日，法國巴黎數(shù)以千計(jì)示威者再次走上巴黎街頭抗議。持續(xù)的示威加上持續(xù)席卷法國的“黃馬甲”運(yùn)動，已經(jīng)嚴(yán)重影響法國經(jīng)濟(jì)。香榭麗舍大街靠近凱旋門的店鋪當(dāng)天幾乎全部暫停營業(yè)，巴黎市中心的很多地方堅(jiān)持開業(yè)的精品店鋪也很少。訪問巴黎景點(diǎn)的游客數(shù)量也明顯減少。圣誕節(jié)假期日益臨近，零售業(yè)和旅游業(yè)卻遭受沖擊。法國零售業(yè)協(xié)會發(fā)言人索菲?阿莫羅對媒體表示，抗議活動爆發(fā)以來，法國零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失至少已達(dá)11億美元。

正值圣誕節(jié)前采購高峰期，德國經(jīng)濟(jì)智庫Ifo公布，12月德國IFO企業(yè)景氣判斷指數(shù)為101.0，為連續(xù)第4個月下滑，且是兩年來最低。

德國消費(fèi)研究協(xié)會的專家比爾克（Rolf Bürkl）說：“德國較高的通貨膨脹率對當(dāng)下的消費(fèi)氣候產(chǎn)生了影響。消費(fèi)者價格指數(shù)增長了2.5%，創(chuàng)最近10年來最高，從而遏制了購買力。此外，美國與中國及歐盟的貿(mào)易摩擦、新興市場成長減弱以及英國脫歐等事件也加劇了德國消費(fèi)者的不確定感，也都令德國經(jīng)濟(jì)持續(xù)9年的上升勢頭降速。”

Primark的所有者AB Foods公司(ABF.L)首席執(zhí)行官George Garfield Weston表示：“我們在德國經(jīng)歷了一年的疲軟交易?！毕衿渌睔W零售商一樣，包括Zalando 和麥德龍?jiān)趦?nèi)的德國零售商，也將需求疲軟歸咎于不合時宜的天氣。

德國零售協(xié)會（German Retail Association）表示，到目前為止，德國零售商對圣誕節(jié)銷售已經(jīng)感到失望，這一情況最終也將為2018年銷售疲軟畫上了句號。

中國：跨境電商香飄海外

正如上文所述，無論是美國還是英、法等歐洲國家，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)疲軟的一個重要因素之一在于來自電商市場的競爭。11月22，波蘭共和國報消息稱，近半波蘭人計(jì)劃在網(wǎng)上采購今年的圣誕禮物。

英國在電商領(lǐng)域里面簡直可以吊打其它歐洲國家，例如作為國外最大的電商市場，英國一個國家就占據(jù)了33%的歐洲電商市場價值份額，是法國的2倍，意大利的8倍；人均年消費(fèi)為3625歐元，在歐洲國家中是最高的，其它歐洲國家平均只有1544歐元。

在國外，很多國家的圣誕購物從“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）就開始了。據(jù)市場研究公司Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商今年“黑五”在線銷售創(chuàng)下62.2億美元的紀(jì)錄，同比增長23.6%。首次單日手機(jī)端銷售額突破了20億美元，“黑五”當(dāng)天33.5%的電商銷售額來自移動購物。

網(wǎng)易考拉“黑五洋貨節(jié)”10小時銷售額超去年“黑五”全天，品類方面，大賣品類更強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級”，美妝、輕奢以及圣誕限定禮盒等成為消費(fèi)者最愛;洋碼頭“黑五”第3分42秒交易額突破1億元,其中尤以箱包、服飾配件類增幅最為顯著；“黑五”當(dāng)天，京東海囤全球保健品銷售額是去年同期2.6倍，平臺上商品銷量前五的國家分別為美國、日本、德國、澳大利亞和韓國；亞馬遜“黑五”僅用了9個小時，就在商品銷售數(shù)量上超過去年水平。消費(fèi)者購買了超過100萬件玩具和70萬件時尚單品；速賣通平均客單價漲幅超過100%，俄羅斯、西班牙、美國、法國等國家繼續(xù)領(lǐng)跑速賣通“黑五”剁手榜單，也有包括波蘭、土耳其、捷克等在內(nèi)的“一帶一路”沿線新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家；返利網(wǎng)全平臺海淘訂單同比去年增長了152%……據(jù)悉，在圣誕節(jié)前后這些電商平臺銷售額還會持續(xù)快速增長。

據(jù)電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2018年中國進(jìn)口跨境電商發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018全年中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到19000億元，同比增長26.7%。

據(jù)香港《大公報》12月17日報道，內(nèi)地跨境電商之所以能夠占領(lǐng)諸多海外市場，“中國制造”的產(chǎn)品品質(zhì)是其重要底氣?？缇吵隹陔娚藤u家周牧舉例稱，今年圣誕推出的一款黑色圣誕樹，因?yàn)轭伾蟿e出心裁，很受國外年輕消費(fèi)者喜愛，因而成為“爆款”。第一批貨物上線沒幾天就賣完了，現(xiàn)在工廠還在后續(xù)趕制。

除了利用好“中國制造”的優(yōu)勢之外，跨境電商還需注重市場營銷，充分融入當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣。浙江東方百富襪業(yè)董事長張偉軍表示，作為一家多年為CK、adidas等品牌做貼牌加工的外貿(mào)企業(yè)，雖然對國外消費(fèi)者的尺碼、材質(zhì)、體感要求都很清楚，生產(chǎn)工藝也已達(dá)到目前世界最先進(jìn)水平，但在轉(zhuǎn)型跨境電商后，該企業(yè)還是轉(zhuǎn)而創(chuàng)立了自己的品牌SOLAX。在營銷策略上，新品牌采用國外消費(fèi)者比較喜歡的“家庭禮盒裝”，目前僅在亞馬遜北美站一家店鋪年銷售額就已達(dá)近千萬美元。