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從“中產(chǎn)標(biāo)配”，到頻頻降價(jià)，無印良品一直努力重試中國(guó)消費(fèi)者的寵愛。3月21日，無印良品中國(guó)官方微信消息稱：“2019年3月29日起，延續(xù)價(jià)格的重新審視，MUJI站在中國(guó)的角度開發(fā)出了一系列“中國(guó)需要”的商品，為中國(guó)做出改變！”記者注意到，在此輪“延續(xù)價(jià)格的重新審視”動(dòng)作中，無印良品通過將部門商品的日本標(biāo)準(zhǔn)尺寸修改成中國(guó)消費(fèi)者常用的標(biāo)準(zhǔn)尺寸，同時(shí)對(duì)這類商品進(jìn)行了較大幅度的降價(jià)，降幅最高達(dá)36%。

此前無印良品在中國(guó)已經(jīng)歷過數(shù)輪降價(jià)。在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力之際，中歐消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感時(shí)也相對(duì)降低，如今的無印良品還能重拾昔日的關(guān)注嗎？專家分析認(rèn)為，無印良品最初以簡(jiǎn)約風(fēng)成功進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)的“殺手锏”如今已變成“雙刃劍”，當(dāng)商品風(fēng)格相似，只是性價(jià)比上去比賽的話，那么價(jià)格戰(zhàn)是略帶自殘的行為。

01、本土化尺寸變相降價(jià)？

3月21日，無印良品中國(guó)官方微信發(fā)布“延續(xù)價(jià)格的重新審視，為中國(guó)做出改變”一文。記者發(fā)現(xiàn)，如此前價(jià)格為8840元的床品，將改成中國(guó)尺寸的1.2米*1.5米標(biāo)準(zhǔn)尺寸；床和床墊的長(zhǎng)度從2米變?yōu)?.95米的尺寸。

緊接著無印良品開發(fā)人員也在品牌官微發(fā)布消息稱，“不再因?yàn)槊髦唐反嬖诘牟环稀袊?guó)需要’的‘小尷尬’而留有遺憾。我們希望提升顧客的‘滿意度’，提升了品牌‘好感度’。”

盡管無印良品官宣稱，“滿足‘中國(guó)需要’”，但記者發(fā)現(xiàn)，被調(diào)整尺寸的產(chǎn)品的售價(jià)也有大幅下調(diào)。其中，新尺寸的床品價(jià)格降到560元，與原價(jià)相當(dāng)于降價(jià)36%。同時(shí)降價(jià)的還包括T恤，從78元降到58元；部分文具商品，吊牌價(jià)35元，折后價(jià)18等，降價(jià)近50%。

為謀求在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，無印良品此舉是今年以來的第二次降價(jià)。今年1月，記者在走訪無印良品門店時(shí)了解到，服裝類、生活類等數(shù)十款產(chǎn)品，降價(jià)4-162元，幅度在6%-30%。

02、降價(jià)策略收效甚微？

以“高冷”形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的無印良品，不斷“折價(jià)”也沒能挽回消費(fèi)者的關(guān)注。2019年1月無印良品母公司發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2018年9月-11月，無印良品在中國(guó)同店銷售額下降了4.1%，比第二季度2.2%的跌幅加大。

另外，無印良品2018年2月-11月，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)銷售額為約合33.47億元人民幣，同店銷售額下降1.5%。中國(guó)市場(chǎng)銷售額下降使無印良品母公司海外市場(chǎng)同店銷售額下降0.2%。

與此同時(shí)，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展“左右逢敵”。在生活消費(fèi)品、雜貨產(chǎn)品上，無印良品的競(jìng)品不斷出現(xiàn)，例如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選和小米有品等品牌。電商平臺(tái)的優(yōu)選、嚴(yán)選的自有品牌不斷上市。國(guó)內(nèi)十元店升級(jí)為風(fēng)格化優(yōu)品店，當(dāng)競(jìng)品按照同樣的方式、風(fēng)格進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，無印良品逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

03、昔日“殺手锏”今日“雙刃劍”

縱然降價(jià)頻繁，競(jìng)品在不斷分割市場(chǎng)，當(dāng)今，要調(diào)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者積極性也實(shí)屬不易。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的能力更強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量提高的空間也更大，這些都是無印良品需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心委員會(huì)主任郭增利告訴記者，從整體零售市場(chǎng)而言，由于消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)消費(fèi)者的行為在逐漸改變。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，更傾向于選擇高性價(jià)比和美譽(yù)度高的品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書樂曾發(fā)布觀點(diǎn)表示，無印良品最初以簡(jiǎn)約風(fēng)成功進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)的“殺手锏”變成“雙刃劍”的一種結(jié)果。品牌當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)，是為早前不夠重視設(shè)計(jì)、單純走國(guó)民路線的戰(zhàn)略選擇，埋單。當(dāng)商品風(fēng)格相似，只是性價(jià)比上去比賽的話，那么價(jià)格戰(zhàn)是略帶自殘的行為。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽同樣認(rèn)為，頻繁降價(jià)會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損，或陷入降價(jià)的惡性循環(huán)。

張書樂認(rèn)為，無印良品不能僅通過降價(jià)來守市場(chǎng)，真正要有競(jìng)爭(zhēng)力，還要靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量來鞏固市場(chǎng)份額。