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近年來，服裝行業經歷一系列變革，服裝企業或在調整供應鏈，或在實施多品牌戰略，均在尋求轉型升級的方法和路徑。經過多年調整，如今的服裝行業呈現怎樣的運行狀況、消費特點，又有哪些新的消費趨勢？讓我們從全國大型零售企業暨消費品市場2018年度監測報告中一窺端倪。

2018年，我國服裝市場消費升級特征明顯，居民衣著消費增速持續提升，限額以上單位服裝消費增速再次加快，中高端商場形象提升，服裝消費價增量減，服裝網購消費質量提升，全渠道互利共贏，服裝品牌呈現多元化發展特點。

2019年，內需將繼續對我國經濟發展發揮決定性作用，服裝消費將保持穩定增長，科技與時尚融合將成為行業熱點，服裝市場將更加細分，服裝品牌將進一步強化社會責任意識。

運行情況

2018年，我國限額以上服裝零售市場延續較好的增長勢頭，全國重點大型零售企業服裝零售額平穩增長，其中童裝市場增速相對較快。消費者對服裝品質的要求逐漸提升，全國重點大型零售企業服裝消費單價漲幅較大，許多以實體店渠道為主的品牌線上銷售優勢明顯。

（一）服裝消費市場延續較快增長態勢

1.限額以上服裝類商品零售額增速加快。2018年，限額以上服裝類商品零售額實現9870.4億元，累計增長8.5%，增速較2017年提高了0.5個百分點。限額以上服裝零售延續了2017年以來的增速加快趨勢，且增速超過限額以上商品零售額平均增長水平2.8個百分點。

2.服裝消費價格漲幅略有加快。2018年，服裝消費價格累計上漲1.4%，增速基本平穩。僅較2017年略微提高0.1個百分點。自2016年起，服裝消費價格漲幅已連續三年低于居民消費價格整體漲幅，2018年，前者低于后者0.7個百分點。

（二）全國重點大型零售企業服裝零售額平穩增長

1.服裝零售額增速放緩，童裝市場增速較快。2018年，全國重點大型零售企業零售額累計增長0.9%，增速較2019年放緩4.5個百分點。其中男裝累計增長0.4%，增速較2017年放緩1.9個百分點；女裝累計增長0.9%，增速較2017年放緩4.7個百分點；童裝累計增長6.7%，增速較2017年放緩1.1個百分點。

2.服裝零售量同比下降，服裝單價漲幅較大。2018年，全國重點大型零售企業零售量累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中，除運動服零售量實現同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

價格上漲是重點大型零售企業服裝銷量下滑的主要原因。2018全國重點大型零售企業服裝單價累計上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點。

3.男裝、女裝、童裝銷售單價均較快上漲。重點大型零售企業服裝銷售中，個性化、時尚化等消費升級趨勢促使男裝、女裝、童裝等主要品類服裝單價快速上漲。

其中，男裝銷售單價上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個百分點，男裝零售量下降4.1%，增速較2017年回落4.2個百分點；

女裝銷售單價上漲7.1%，漲幅較2017大幅提高7.7個百分點，女裝零售量下降5.8%，增速較2017年下降11.9個百分點。中高端女裝市場快速增長是推動女裝價格上漲的重要原因，中高端品牌在設計、推廣和營銷方面具有優勢，從而更容易在市場競爭中脫穎而出；

童裝銷售單價上漲10.5%漲幅較2017年回落2.1個百分點，童裝零售量下降3.4%，降幅較2017年收窄0.9個百分點。

4.運動服銷售量增速有所提升。2018年，重點大型零售企業運動服零售量累計增長4.6%，增速較2017年提高1.7個百分點，同時，也高于服裝零售量平均增速水平8.8個百分點。

近年來，國內運動服飾品牌通過收購運營國外體育用品品牌、發展兒童服飾業務、開拓線上業務等措施擴大市場，品牌認可度得到很大提升，業績實現較快增長。

5.防寒服銷售量不及上年同期。2018年，重點大型零售企業防寒服零售量累計下降11.3%，增速較2017年大幅回落18.2個百分點。同期基數較高、戶外服裝銷售遇冷對防寒服銷售量下降具有較大影響。與此同時，運動品牌、快時尚品牌也對防寒服銷售造成較大沖擊。

6.多數品類服裝市場競爭程度提升。與上年情況不同，2018年服裝市場競爭程度有所提升。這得益于大部分服裝品牌通過品牌升級、產品升級、門店升級、優化渠道、降低成本等方式提升品牌競爭力，滿足消費升級需求。

（三）服裝網購市場向高質量發展

1.穿類網上實物零售額增速放緩。近年來電商快速發展，網購消費增速明顯快于線下實體店，但隨著網民增速放緩，以及銷售規模基數的擴大，網購增速開始出現回落。

2018年，全國實物商品網上零售額70198億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%。其中，穿類商品網上實物零售額累計增長22%，增速較年初放緩14.8個百分點。

2.許多以實體店渠道為主的品牌線上銷售優勢明顯。我國網購市場發展到今天，消費者更加成熟，更加理性。網購人群不僅關注品牌的營銷活動，而且也會在意品牌知名度、服裝質量、以及款式樣式。因此，隨著線上流量增長趨緩以及競爭愈發激烈，許多以實體店渠道為主的品牌在線上銷售的優勢日益明顯。

（四）服裝及衣著附件進口大幅增長

2018年，我國服裝及衣著附件進口額實現82.7美元，同比增長13.8%，增速較2017年提高2.5個百分點。

若以人民幣計價，2018年，我國服裝及衣著附件進口額實現547.3億元，同比增長11.4%，增速較2017年放緩2.4個百分點。

特點分析

2018年，我國居民可支配收入和消費支出保持平穩較快增長，居民衣著消費支出增速在此提升，農村人均衣著消費增速快于城鎮，成為我國服裝消費穩定增長的重要基礎。我國消費正處于多元化、個性化階段，服裝消費呈現出品類豐富化，品牌多樣化，風格個性化等特征。服裝消費升級明顯，質量消費、性價比消費明顯提升，門店環境較好、體驗較豐富、全渠道經營的品牌對消費者的吸引力較大。

（一）居民衣著消費增速加快

2018年，我國居民人均衣著消費支出累計增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點。另一方面，衣著消費支出占消費總支出比重持續下降，2018年占比為6.5%，較上年下降0.3個百分點。和過去相比，人們在醫療、教育、服務等項目上的開支占比越來越大，擠壓了服裝消費。

農村居民人均衣著消費支出相對城鎮居民偏低，展消費支出比重較低，但近年來增速較快，表現出較強的消費潛力。2018年，農村居民衣著消費支出占消費總支出比重為5.3%，低于城鎮1.6個百分點。農村居民人均衣著消費支出累計增長5.9%，增速快于城鎮3.1個百分點。

（二）年輕化、時尚化品牌升級力度加大

傳統服裝品牌近年來加大核心業務上的投入，回歸到滿足消費需求的產品定位上：一是細化服裝設計，從單一風格拓展為休閑、潮流、都市、街頭、森系等多樣風格，滿足消費者年輕化、多元化的消費需求；二是創新開展跨界合作，借助其他行業知名品牌的潮流特點，提升服裝品牌的形象升級，實現跨界共贏；三是推出設計師聯名款，滿足消費者對高品質、個性化的消費需求；四是推送新生代偶像明星、網紅等爆款，形成粉絲經濟；五是加大對時裝秀、重大活動以及社交媒體的投入，保持市場熱度。

（三）多品牌戰略盛行

隨著我國消費品市場逐漸進入“個性化品牌意識”階段，單靠一個品牌、一種風格將很難滿足變幻莫測的市場消費需求。因此，近年來服裝品牌多品牌戰略盛行。具體做法包括并購國際品牌、推出針對不同消費群體的子品牌等措施。

（四）質量和性價比明顯提升

從終點大型零售企業服裝銷售數據中可以看出，近年來市場中服裝銷量在減少，而服裝銷售額在提升，服裝單價在上漲。我國服裝品牌逐漸在國際奢侈品品牌和國際快時尚品牌之間尋找到一條發展路線，即提高品質的同時適度提高服裝單價，以獲得更大市場份額。

（五）門店升級效果顯著

2018年，服裝品牌門店調整力度較大，新渠道布局和精簡存量門店同時進行，通過升級門店形象、調整陳列布局、改善視覺效果、引入智能設備、提升服務質量等一系列措施為消費者創造更加有溫度的購物環境和更豐富的購物體驗。門店升級和產品升級相匹配的品牌在今年取到明顯成效，業績提升速度較快。例如波司登通過參與紐約時裝周、推出國際設計師聯名款、提升門店科技感、場景感等措施，從服裝設計到門店形象進行全方位的品牌升級，實現羽絨服全年零售額突破百億元。

（六）全渠道營銷成共識

2018年，服裝品牌積極探索新零售模式，深入推進各業態優勢互補，將提高運營效率與提升服務質量更好地結合起來，滿足人民全天候、碎片化的消費需求，為消費者提供更加便捷、優質、豐富的購物體驗。

趨勢展望

（一）服裝消費將保持平穩較快增長

隨著人民生活水平的提升，服裝消費需求將更加豐富多樣，著裝場合、服裝功能、品牌文化等將成為人們購買服裝可能考慮的因素，從而推動服裝消費總量進一步擴大。為適應消費升級趨勢，服裝市場新品牌、新品種、新業態等高質量共計將持續提升，我國服裝消費將保持平穩增長較快增長，服裝消費的質量將持續提升，服裝消費的多元化、多樣化、個性化特征將更加顯著。

（二）科技感將快速融入時尚消費

人們對新科技的渴望將加快提升各行各業的科技含量，服裝消費的時尚元素將不僅是美觀、潮流，科技感也將成為一種時尚消費。服裝品牌將從產品設計、產品材質和門店環境三個方面加快科技與時尚的融合。一是重構產業鏈，打破生產端與消費端、上游產業與下游產業之間的信息壁壘，實現服裝設計與消費需求有效對接；二是推進產品創新，可穿戴設備和創新型面料將賦予服裝更多功能；三是增加門店科技感，3D試衣鏡、互動電子大屏、環境體驗倉等黑科技將更多地應用到門店，提升品牌在消費者心中的形象。

（三）上新頻率高的服裝品牌將更受年輕消費者青睞

和過去相比，年輕一代消費者享有更好的物質條件，更開闊的消費視野，有特色的創新商品成為刺激其服裝消費欲望的關鍵。這就要求品牌商采用多品種、小批量、個性化的生產模式，加大上新頻率、提高上新質量，以此得到年輕消費者的青睞。

（四）服裝品位將更多源自品質和專業

服裝是追逐時尚的商品，更是體現匠心的作品。盡管潮流層出不窮，營銷豐富多彩，但市場熱點的背后，是服裝品牌對主業的堅守，是消費者對品質的認可。隨著我國消費者更加成熟、更加理性，人們將更加注重服裝內在的品質、功能和工藝，服裝消費的品位將更多地從品牌的歷史沉淀、功能的精準定位、設計的專業水平、工藝的精細程度、面料的質感舒適度、以及導購的服務品質中得到體現。

（五）消費者將更加關注品牌的社會形象

新一代消費者不僅關注商品本身，而且也會在意自身消費行為對社會的影響，從而重視品牌的社會形象。服裝品牌將堅持誠信經營，強化社會責任意識，積極踐行綠色、環保的設計理念，積極參與公益活動，恪守契約精神。通過對可持續發展的支持，對中國傳統文化的傳承，以及對弱勢群體的關注等實際行動，為社會傳播正能量。