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在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新消費(fèi)觀念催生市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，企業(yè)渠道布局重心也在不斷調(diào)整。此外，隨著二孩家庭比例加大，新家庭母嬰人群消費(fèi)喜好改變，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)諸多新趨勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)此，母嬰用品企業(yè)該如何洞察變化，抓住機(jī)遇？

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母嬰渠道動(dòng)態(tài)追蹤

母嬰渠道雙位數(shù)增長(zhǎng)，母嬰市場(chǎng)增速明顯。根據(jù)尼爾森研究，對(duì)比2017與2018年，在傳統(tǒng)的商超渠道增長(zhǎng)較為乏力的情況下，化妝品專營(yíng)店和母嬰渠道仍然維持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，這是推動(dòng)快消品線上線下全渠道增長(zhǎng)比較重要的原因。

線下母嬰渠道仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，份額占比持續(xù)擴(kuò)大，占據(jù)了近50%的份額，并且銷售額增速為15%。同時(shí)，線上電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，過(guò)去一年，整個(gè)母嬰大品類銷售額增長(zhǎng)了23%。這兩大渠道基本推動(dòng)了整體母嬰快消品零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

02

母嬰重點(diǎn)品類發(fā)展觀察

消費(fèi)升級(jí)和新品成母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)主要推動(dòng)力。面對(duì)母嬰品類快消品市場(chǎng)的總體增長(zhǎng)，其背后的動(dòng)因主要分為四類：銷量、價(jià)格、消費(fèi)升級(jí)與新品，對(duì)比過(guò)去兩年，五大母嬰品類中，銷量與價(jià)格的貢獻(xiàn)比例較小，銷售增長(zhǎng)主要來(lái)源于消費(fèi)升級(jí)和新品。

此外，在尼爾森分析的主流嬰幼兒用品品牌中，尿布類品牌前五位全部為外資品牌，份額貢獻(xiàn)率將近40%。

03

母嬰快消品消費(fèi)者習(xí)慣

2017與2018年的母嬰消費(fèi)者數(shù)據(jù)，二孩數(shù)量增加，二孩家庭的比例上升，更喜歡在個(gè)人護(hù)理品渠道購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。

母嬰消費(fèi)者線上購(gòu)買比例繼續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品中，滲透率位于前三位的品類分別是尿布、童裝以及玩具。其中，嬰兒尿布的網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到54%。

關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，一站式服務(wù)和體驗(yàn)性對(duì)母嬰實(shí)體店越來(lái)越重要。

04

母嬰快消品三大趨勢(shì)

母嬰快消品中，嬰兒尿布的進(jìn)口化、高端化、品牌化趨勢(shì)最為明顯

進(jìn)口化：就嬰兒尿布而言，進(jìn)口品牌的銷售額和增長(zhǎng)率都有上升，國(guó)產(chǎn)品牌稍有下降。2017年進(jìn)口嬰兒尿布占比21.7%，2018年增長(zhǎng)為22.6%，雖然國(guó)產(chǎn)品牌仍占較大比例，但進(jìn)口品牌份額仍保持逐漸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

高端化：尿布品類中，價(jià)格在160元以上，即高于市場(chǎng)價(jià)格1.6倍的高端嬰兒尿布增速度達(dá)到30%，因此不斷升級(jí)產(chǎn)能、持續(xù)提高技術(shù)水平是制品企業(yè)持續(xù)保持市場(chǎng)活力的根本因素。

品牌化：在嬰兒奶粉和尿布兩大品類里，銷售量前五名的品牌則達(dá)到了近50%，外資品牌占比達(dá)80%。品牌化也同樣體現(xiàn)在童裝、嬰兒營(yíng)養(yǎng)品以及奶瓶品類中。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)，快消品市場(chǎng)活力依舊。母嬰市場(chǎng)迎來(lái)全面升級(jí)，權(quán)重品類發(fā)展偏向有機(jī)化、國(guó)際化、品質(zhì)化。二孩人口繼續(xù)上升，線上線下競(jìng)爭(zhēng)加劇，實(shí)體店趨向“一站式”服務(wù)模式。嬰幼兒產(chǎn)品發(fā)展則呈現(xiàn)出進(jìn)口化、高端化與品牌化的趨勢(shì)