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指尖輕輕敲擊刮擦鞋面的聲音、緩緩踩扁泡沫海綿的聲音、在手袋上印刻燙金Logo的聲音、美工刀在皮具原料上勾畫(huà)切割的聲音......這些屏息靜氣才能聽(tīng)得真切的聲音卻在喧喧鬧鬧的社交媒體世界抓住了更多年輕人的耳朵。
　　擯棄廣告制作中常見(jiàn)的背景音樂(lè)和對(duì)白，奢侈品牌開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)了另一種新穎的感官刺激方式——ASMR（AutonomousSensoryMeridianResponse），中文稱(chēng)作“自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，指的是由特殊聽(tīng)覺(jué)刺激輔以其他感官刺激觸發(fā)的，在人的顱內(nèi)，以及頭部至背部產(chǎn)生的一種愉悅的酥麻感，許多ASMR愛(ài)好者和研究者認(rèn)為其具有助眠、緩解壓力等潛在功效。
　　今年7月至8月，Gucci邀請(qǐng)了來(lái)自全球的藝術(shù)家參與到其名為#24HourAce的創(chuàng)意活動(dòng)中，聚焦于獨(dú)特的ASMR創(chuàng)意視頻短片，以Gucci經(jīng)典的Ace系列刺繡運(yùn)動(dòng)鞋為主題，用更新銳的感官刺激式的呈現(xiàn)方式詮釋GucciBelovedAce系列的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品質(zhì)感和品牌文化，紀(jì)念該系列經(jīng)典鞋履發(fā)售三周年。

　　來(lái)自美國(guó)的ASMR藝術(shù)家LauraLemurex在視頻中用手指輕輕撫過(guò)GucciBelovedAce運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)典的紅綠條紋，發(fā)出窸窸窣窣的摩擦聲；香港3D動(dòng)畫(huà)師DanielLam制作了一支十分抽象的3D影像，賦予了運(yùn)動(dòng)鞋如同彈性橡膠般的質(zhì)感，在每一次擊打中發(fā)出果凍抖動(dòng)的聲音，十分魔性；而英國(guó)藝術(shù)家AlexFrost則用鏡頭記錄下水下開(kāi)箱Gucci運(yùn)動(dòng)鞋的全過(guò)程，水中朦朧的物體碰撞聲和水流聲尤為抓耳。
　　此外，許多來(lái)自阿根廷、韓國(guó)、新加坡等世界各地的藝術(shù)家都參與其中，通過(guò)不同的方式將ASMR所強(qiáng)調(diào)的視聽(tīng)刺激和抽象的設(shè)計(jì)藝術(shù)結(jié)合在一起，利用獨(dú)特的聽(tīng)覺(jué)吸引力和超現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)表達(dá)方式來(lái)凸顯時(shí)尚單品的設(shè)計(jì)感、百變性和藝術(shù)價(jià)值，其中點(diǎn)擊率最高的一支視頻已經(jīng)在Instagram上獲得了超過(guò)3400萬(wàn)次觀看。
　　無(wú)獨(dú)有偶，Coach也于上個(gè)月在其官方Instagram賬號(hào)上線了ASMR短視頻廣告，用靜謐的背景底噪反襯出皮革裁切、漂洗、燙印、封邊等過(guò)程中所發(fā)出的細(xì)微聲響，放大觀眾的聽(tīng)覺(jué)感知，呈現(xiàn)出極具真實(shí)感和體驗(yàn)感的皮具制作工藝。
　　而英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師JohnGalliano則選擇了“輕聲耳語(yǔ)”這種ASMR元素，在其播客“TheMemoryof…WithJohnGalliano”中低聲地講述著他的設(shè)計(jì)理念和對(duì)男女氣質(zhì)的理解。

　　亞文化潮流催生ASMR感官營(yíng)銷(xiāo)
　　正逐步走進(jìn)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的ASMR文化并非近一兩年才出現(xiàn)的新興事物，這一概念在2010年便首次出現(xiàn)在公眾視線中，近九年來(lái)在全球范圍內(nèi)的熱度不斷增長(zhǎng)，ASMR潮流已然成為一種極具商業(yè)價(jià)值的文化現(xiàn)象，迄今為止在YouTube上已有超過(guò)1300萬(wàn)個(gè)ASMR相關(guān)視頻，點(diǎn)擊量最高的視頻達(dá)到了9.5億次播放量。
　　在中國(guó)，ASMR視頻同樣擁有大批制作者和擁躉，在Bilibili和微博等國(guó)內(nèi)視頻和社交網(wǎng)站上都有非常可觀的搜索和觀看量，尤其是在ASMR漸漸獲得更多主流網(wǎng)站和普通網(wǎng)友關(guān)注的2016至2018年，諸如Dmitri、PPOMO等業(yè)內(nèi)大神制作的ASMR助眠視頻在Bilibili經(jīng)常能獲得十幾萬(wàn)，多則上百萬(wàn)的播放量。

　　ASMRUniversity創(chuàng)始人CraigRichard博士認(rèn)為，親切、舒緩、溫柔是ASMR的主要特征，聆聽(tīng)ASMR視頻有助于人們緩解壓力，放松身心。
　　“在大多數(shù)文化中，人們都在與壓力作斗爭(zhēng)，尋找著能夠讓他們獲得放松的事物，這就是為什么消費(fèi)者更愿意接受輕聲細(xì)語(yǔ)的產(chǎn)品廣告，而不是大聲吆喝式的賣(mài)力推銷(xiāo)，”Richard博士告訴BoF。
　　正是看中了消費(fèi)者對(duì)于聽(tīng)覺(jué)愉悅和身心放松的渴望，近年來(lái)，ASMR在國(guó)際廣告界備受青睞，許多知名品牌公司已經(jīng)開(kāi)始將ASMR元素植入廣告制作當(dāng)中，以此來(lái)營(yíng)造一種特殊的視聽(tīng)雙重體驗(yàn)。
　　其實(shí)，在廣告中使用ASMR元素的最早實(shí)例是在中國(guó)。早在2015年，知名巧克力品牌德芙就在中國(guó)市場(chǎng)率先推出了ASMR廣告，邀請(qǐng)Angelababy和李易峰出演，通過(guò)撕開(kāi)包裝、研磨巧克力豆、咀嚼巧克力等聲效，給予觀看者特別的聽(tīng)覺(jué)刺激。
　　知名打火機(jī)品牌Zippo更是精心策劃了一系列以ASMR元素為核心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)凸顯其品牌標(biāo)志性的打火機(jī)開(kāi)閉聲效，包括和新聞網(wǎng)站Buzzfeed合作推出展示如何使用Zippo打火機(jī)制作ASMR視頻的短片，更專(zhuān)門(mén)精選出一個(gè)適合制造ASMR聲效的產(chǎn)品系列——ASMRCollection。
　　而家居用品巨頭宜家（IKEA）在2017年制作了六支名為OddlyIKEA的系列廣告片，成功使其線下和線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.5%和5.1%。
　　此外，包括肯德基、百威啤酒、愛(ài)彼迎、梅賽德斯奔馳、悅詩(shī)風(fēng)吟、舒膚佳、蘋(píng)果在內(nèi)的諸多品牌都曾運(yùn)用ASMR元素獲得了“感官營(yíng)銷(xiāo)”的成功。　　“ASMR的崛起無(wú)疑對(duì)廣告業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，許多廣告公司開(kāi)始重新反思傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格，他們開(kāi)始意識(shí)到提高音量、刺激情緒的興奮型廣告并不是吸引注意力的唯一途徑，”Richard博士說(shuō)道：“表現(xiàn)得太過(guò)努力的廣告反而不容易贏得消費(fèi)者的信任，而一個(gè)安靜的廣告則會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)楹闷娑a(chǎn)生興趣。”
　　可以被“聽(tīng)”見(jiàn)的時(shí)尚
　　盡管越來(lái)越多品牌和廣告商開(kāi)始注意到ASMR亞文化潮流的興起和消費(fèi)者潛在的心理需求，目前市場(chǎng)上對(duì)ASMR的商業(yè)運(yùn)用仍然呈現(xiàn)出一種局限性，現(xiàn)有的ASMR營(yíng)銷(xiāo)案例主要集中在食品、家居和護(hù)膚品相關(guān)領(lǐng)域，側(cè)重于利用生活化、細(xì)節(jié)化的聲音效果來(lái)激發(fā)觀眾在視覺(jué)和觸覺(jué)感知層面上的聯(lián)想，營(yíng)造一種虛擬的“真實(shí)感”和“體驗(yàn)感”，而鮮少被運(yùn)用于其他消費(fèi)品領(lǐng)域。
　　近兩年來(lái)，隨著ASMR在全球范圍不斷上升的熱度，這個(gè)悄然崛起的亞文化潮流開(kāi)始逐步引起時(shí)尚行業(yè)的關(guān)注。
　　活躍于YouTube上的眾多時(shí)尚和美妝博主們紛紛開(kāi)始嘗試將ASMR和各種時(shí)尚和美妝單品結(jié)合在一起，或是輕輕撫摸敲擊名貴的皮具手袋，或是一邊溫柔地化妝一邊輕聲細(xì)語(yǔ)，各種輕柔舒緩的聲音帶來(lái)了感知層面上的舒適感和放松感，也讓觀看者更能夠?qū)Ｐ暮陀鋹偟亟邮找曨l中的信息。
　　但對(duì)于大多數(shù)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，ASMR仍然還是個(gè)比較新鮮的概念。作為“ASMRx時(shí)尚”這一領(lǐng)域的先行者，Gucci、Coach和JohnGalliano通過(guò)不同的角度和創(chuàng)意，將時(shí)尚、藝術(shù)和ASMR相結(jié)合，開(kāi)辟了一種具有美學(xué)吸引力和藝術(shù)創(chuàng)造力的ASMR表現(xiàn)形式，同時(shí)也通過(guò)撩撥和刺激聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)感知來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格和工藝的認(rèn)知，提升購(gòu)買(mǎi)欲。

　　參與Gucci#24HourAce#創(chuàng)意活動(dòng)的香港3D動(dòng)畫(huà)師DanielLam認(rèn)為，時(shí)尚代表著創(chuàng)意和靈感，更是一種先驅(qū)藝術(shù)的表現(xiàn)形式，而“ASMRx時(shí)尚”的設(shè)計(jì)理念則為ASMR的抽象化和藝術(shù)化應(yīng)用提供了巨大的發(fā)展空間。無(wú)論是像Coach一樣強(qiáng)調(diào)皮具真實(shí)質(zhì)感的實(shí)用性表達(dá)形式，還是像Gucci一樣將時(shí)尚、抽象藝術(shù)和ASMR糅合在一起的創(chuàng)意性嘗試，都為觀看者帶來(lái)了視聽(tīng)上的奇妙驚喜，并潛移默化地改變著消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的看法。
　　“奢侈品本身就是時(shí)尚藝術(shù)的精品，時(shí)尚、藝術(shù)和ASMR共同展現(xiàn)出了協(xié)同效應(yīng)，呈現(xiàn)出引人注目的效果，“Lam告訴BoF：“ASMR觸發(fā)了'皮膚上的酥麻感'，這種感知反應(yīng)超越了屏幕，帶給觀看者層次豐富的體驗(yàn)和記憶。”

　　感官體驗(yàn)的“雙刃劍”
　　在時(shí)尚行業(yè)慢慢興起的ASMR感官營(yíng)銷(xiāo)背后，是奢侈品牌不愿“老去”的決心。
　　根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年中，通過(guò)百度搜索“ASMR"的人群中超過(guò)半數(shù)是20至29歲的青年群體，而19歲及以下的青少年群體的TGI指數(shù)（目標(biāo)群體指數(shù)）最高，說(shuō)明ASMR相關(guān)內(nèi)容的主要關(guān)注群體顯著趨向于年輕化。
　　年輕一代消費(fèi)者正在不斷成長(zhǎng)，對(duì)于擁有悠久歷史的品牌來(lái)說(shuō)，如何跟上瞬息萬(wàn)變的潮流，把握住當(dāng)下年輕圈層的興趣熱點(diǎn)和審美需求是一個(gè)意義重大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也可能帶來(lái)可觀的商業(yè)機(jī)遇。
　　以Gucci推出的#24HourAce項(xiàng)目為例，今年推出的以ASMR為主題的創(chuàng)意活動(dòng)實(shí)際上是該項(xiàng)目的第二篇章。在2016年7月推出的第一篇章中，Gucci以當(dāng)年在年輕人群體中最為風(fēng)靡的Snapchat作為平臺(tái)，邀請(qǐng)來(lái)自各種領(lǐng)域的藝術(shù)家在24小時(shí)內(nèi)輪流接管Gucci賬號(hào)，并發(fā)布以Gucci球鞋為靈感的短視頻。而今年，無(wú)論是Gucci還是Coach都選擇了時(shí)下更為流行的、聚集了更多年輕用戶的Instagram作為活動(dòng)的主陣地。
　　通過(guò)以ASMR為核心、以熱門(mén)社交媒體為平臺(tái)的新型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，奢侈品牌們希望抓住更多年輕消費(fèi)者的耳朵，在熱度不斷攀升的ASMR亞文化圈里形成共鳴，喚起年輕一代對(duì)品牌文化的新鮮感和認(rèn)同感。
　　然而，僅僅通過(guò)在廣告中融入一些ASMR元素，或使用一些類(lèi)ASMR風(fēng)格的表現(xiàn)方式，并不能輕易贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。Richard博士認(rèn)為，年輕一代比年長(zhǎng)的消費(fèi)者更了解ASMR是什么，也更多地在日常生活中使用到ASMR，品牌和廣告商們需要做足功課來(lái)真正理解ASMR到底是什么，以及其對(duì)年輕人的意義所在。
　　Richard博士告訴BoF:“有許多品牌給他們的新廣告貼上了‘ASMR’的標(biāo)簽，盡管其中的很多并不是真正的ASMR——這讓這些廣告看起來(lái)非常糟糕，反而讓年輕一代十分反感。“

　　事實(shí)上，ASMR這一概念自誕生之初就伴隨著一些爭(zhēng)議。
　　英國(guó)謝菲爾德大學(xué)的心理學(xué)和認(rèn)知科學(xué)講師TomStafford認(rèn)為，由于ASMR的觸發(fā)因素和隨之而引發(fā)的愉悅感因人而異，且具有極大的不可控性，增加了觀測(cè)的難度，所以科學(xué)界對(duì)其原理和功效尚未得到完善的研究結(jié)論。
　　科學(xué)定論的缺乏，以及個(gè)體感知的差異，使得ASMR較難走出愛(ài)好者的圈層，讓更廣泛的大眾所熟知和理解。盡管ASMR愛(ài)好者們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厥褂昧恕白园l(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”（AutonomousSensoryMeridianResponse）這一略為深?yuàn)W晦澀的名稱(chēng)來(lái)定義這種感知現(xiàn)象，許多人仍然傾向于直接把ASMR和與性相關(guān)的感官刺激劃等號(hào)。
　　在中國(guó)，對(duì)ASMR的誤解尤其普遍。伴隨著近幾年ASMR文化在中國(guó)的興起，許多不法分子開(kāi)始假借ASMR的名頭打起了情色擦邊球，許多帶有情色和挑逗意味的ASMR視頻層出不窮。這無(wú)疑導(dǎo)致了公眾和社會(huì)對(duì)ASMR文化的誤解和偏見(jiàn)。
　　2018年4月，南方都市報(bào)發(fā)表了一篇揭露視頻語(yǔ)音平臺(tái)上軟色情內(nèi)容的調(diào)查報(bào)道，ASMR也隨之被打入了軟色情黑名單之中，包括Bilibili、虎牙、斗魚(yú)在內(nèi)的多家視頻網(wǎng)站均開(kāi)始嚴(yán)格整治ASMR相關(guān)內(nèi)容。時(shí)至今日，在ASMR曾一度風(fēng)行的Bilibili搜索“ASMR”關(guān)鍵詞，仍然顯示“搜索結(jié)果可能涉及不符合相關(guān)法律法規(guī)和政策的內(nèi)容，未予顯示”，必須搜索“掏耳”等相關(guān)關(guān)鍵詞才能檢索出內(nèi)容。
　　整治舉措在一定程度上遏制了軟色情內(nèi)容的泛濫，然而對(duì)ASMR文化的一再誤讀也使其在中國(guó)逐漸形成一股更為小眾的亞文化圈子。
　　盡管處于爭(zhēng)議之中，ASMR的愛(ài)好者群體仍在不斷壯大。一方面在主流媒體上鮮少看到與之相關(guān)的報(bào)道，而另一方面，在微博、豆瓣等社交媒體上，許多網(wǎng)友們?nèi)匀换钴S地分享著自己喜歡的ASMR視頻，他們依然想要放松地去傾聽(tīng)自己喜歡的聲音，也更希望看到視頻制作者和廣告商們能夠真正理解ASMR的要義，呈現(xiàn)出真正符合他們需求的聲音。
　　“廣告商需要更加小心，不要進(jìn)一步模糊ASMR和性反應(yīng)之間的界限，他們應(yīng)該確保每一個(gè)參與廣告制作的人都對(duì)ASMR有清晰的認(rèn)識(shí)，否則他們的廣告可能會(huì)讓真正喜愛(ài)ASMR的年輕一代感到失望，“Richard博士說(shuō)道。
　　從喧鬧、快節(jié)奏、令人緊張的傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向輕聲細(xì)語(yǔ)的ASMR風(fēng)格廣告，奢侈品牌所看重的不僅是這個(gè)亞文化潮流背后數(shù)以萬(wàn)計(jì)的年輕群體，也是“時(shí)尚xASMR”的設(shè)計(jì)理念中得以孕育的豐富的視聽(tīng)創(chuàng)意和多元性的表達(dá)可能。在忙碌喧鬧的日常生活和互聯(lián)網(wǎng)上五光十色的訊息之中，這些撫慰人心的輕柔聲響正在抓住越來(lái)越多人的耳朵，讓他們停下飛快滑動(dòng)屏幕的手指，在靜謐中駐留傾聽(tīng)。