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據“漢服資訊”在今年1月對淘寶漢服商家的調查數據統計，2018年年度總產值排名前三名的分別為，廣州的漢尚華蓮、成都的重回漢唐和杭州的十三余。總產值分別為80027148元、52880854元和37092032元。2017年和2018年，淘寶排行前十的漢服商家總產值，每年都實現50%左右的增長，在2018年達3.16億元。

　　漢服：審美、生意和身份認同

　　成都，11月17日下午兩點，一群穿著漢服的年輕人從四個地點涌入地鐵，目的地都是寬窄巷子。

　　開漢服店鋪的呂曉瑋帶了一隊人，從文殊坊出發。這個位于寬窄巷子東北方向3公里的地方，是她第一家實體店的誕生地。那是13年前的事了，那時景區里的人來來往往，她的店卻無人問津。而這趟活動，每支隊伍上百人，加上沒有報名又聞風而來的，人數太多了，景區人流監控系統被觸動，計劃中的快閃和大合影臨時取消。

　　2003年11月22日，電力工人王樂天作為漢服愛好者，第一次穿上漢服走上鄭州街頭，引起國內外媒體關注。這一天后來被圈內定為漢服出行日。各個城市在這一天前后，會舉辦相關的活動。

　　穿漢服出行在如今變得越來越常見，傳統節日的活動、祭祀、景區里已經隨處可見穿漢服拍照的人。超模大賽、漢舞大賽上也有漢服的身影，演員徐嬌、詞作者方文山成了代言漢服的明星。

　　在衣服形制上的錙銖必較，讓這個群體看上去顯得令人不解又苛刻。有人在知乎上說起這個圈子的可怕，穿著漢服拍視頻，一不小心就因為穿著細節的錯誤挨了罵，一些“漢服原教旨主義者”激烈地批評后來的愛好者，諸如“穿影樓裝都是背棄祖宗”“穿漢服不梳頭你就是不懂禮儀”“朝代混搭你就是不懂漢服”。

　　圈子里的資深玩家也在用匪夷所思的目光看著后來介入漢服圈的人們，鄙夷他們的商業目的，但也不否認這是他們所希望的漢服全民化的可能方向。16年里，漢服運動經過漫長的討論和爭執，從一個小眾身份認同的符號發展成了龐大的產業。

　　當代網紅和初代玩家

　　2016年的時候，呂曉瑋開始向全國擴展自己的漢服實體店，那時她發現，1994年出生的連雨馨穿著漢服成為了網紅。這是個從來沒有在圈里出現過的女孩。

　　今年雙十一，連雨馨店鋪的銷量一口氣沖到了當晚淘寶女裝店前100名，數據超過了呂曉瑋經營13年的老店。她的身份是時尚達人、微博故事紅人。三年之前，她剛畢業，對著手機錄歷史短視頻，也教女孩子如何盤古裝發型，微博粉絲突破20萬。她認為，自己是杜甫詩中“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初”的樣子，所以給自己起名“小豆蔻兒”，隨之開起漢服淘寶店，叫作“十三余”。

　　連雨馨把自己對漢服的喜愛，歸結為自幼母親教她背《詩經》。2012年到重慶上學時，她加入了學校的的漢服文化社，開始找渠道買漢服，甚至穿著上課。電視劇《明妃傳》火起來的時候，她順手錄了一個自己梳劇中人物發型的視頻，發上微博，一下有了上千轉發。在那之前，她的微博只有2000多粉絲。這讓她開始連續發送漢文化相關的視頻，比如《小豆蔻兒聊古代》，一點點積累人氣。

　　連雨馨不愿稱自己是網紅，覺得自己所做的事是在傳播漢文化。而在呂曉瑋等早年介入漢服圈的人看來，“小豆蔻兒”的出現更像是這個時代的商業化產物，這與那些漢服資深玩家當年的境況不可同日而語。

　　2002年，一篇《失落的文明——漢族民族服飾》的帖子出現在艦船軍事論壇上，名為“華夏血脈”的網民在文章里歸納出漢民族服裝的主要特點和消失原因，配以大量圖片，并提到日本和服的影響。文章被轉載到海外的網站，后有漢服網友回溯這段歷史時發現，文章在兩年內的點擊量接近30萬。在那之后，一些對“漢民族服飾”的思考開始零星出現，承載這些討論的平臺包括新浪軍事論壇、鐵血論壇和天涯論壇等——看得出，這些初期的討論中有很多人是以服飾為依托，做了泛意識形態化的考察。這些社區中對于漢民族服飾感興趣的網友相繼聚集。其中，有學術性的研究者，也有民族主義者。他們的文章諸如，《沒有自己民族服裝的民族》《漢服重現與中國的文藝復興》《大國之殤——漢服消亡簡史》。

　　最終，成為漢服運動一個重要節點的，是王樂天。那年11月22日，王樂天穿著漢服出現在鄭州街頭，《聯合早報》抓住了這條新聞，漢服由此引發了巨大關注。

　　早期的漢服文化參與者方哲萱在論壇里看見了這些事件的發生，覺得為自己一直以來對漢民族歷史和文化斷層的困惑找到了答案。她開始發表文章，也開始行動。考入中國人民大學哲學系研究生后，她組織了首場北京的線下漢服活動，來自北京、天津、上海等地33個論壇的網友參加了這次穿漢服的祭祀活動，祭祀對象是抗清名將袁崇煥。

　　在那之后，方哲萱還一個人穿著漢服參加了祭孔活動，且寫下文章《一個人的祭禮》，“我堅信，西方思潮泛濫的今天，只有漢文化能承擔扭轉華夏命運的歷史使命，而漢服，就是續接那被斬斷文明的紐帶。”

　　復興符號

　　在呂曉瑋第一次聽人說起漢服的2005年，這個圈子小眾、安靜，甚至有點沉寂。有一天，男朋友孫異問她，你知道我們漢族還有自己的服裝嗎?她有點詫異，想起曾經去川西和云南一帶旅游，總是羨慕少數民族穿著獨特的服飾，載歌載舞。

　　“消亡是有原因的。”孫異點開一個網站給呂曉瑋看。這是個名叫“漢網”的論壇，孫異已經混跡了幾個月，里面有很多帖子在談論漢民族的歷史。呂曉瑋一下子明白，“漢族是被迫失去了自己的服裝。這不是隨著經濟發展而被自然淘汰的。”她當即進行了注冊。

　　“華夏復興，衣冠先行。”進入漢網后，她立馬對這個核心理念深感認同。“華夏”是論壇里的重點概念。之前有網友發帖《我們，漢服復興先行者的統一稱呼為——同袍!》，引用了《詩》中的“豈曰無衣，與子同袍”。之后，論壇內的網友認同了用“同袍”來相互稱呼彼此。

　　呂曉瑋在逛了一兩天論壇之后，就注意到了其中的商家板塊。她決定訂購一套漢服，“既然要復興，就要從我做起”。男友孫異卻覺得，漢服這件事情是精神的認同和理念的傳播。起初，他不接受穿著漢服出門。呂曉瑋便獨自聯系上論壇里一個網名叫“阿秋”的商家。

　　當時，在漢網上公開自己身穿漢服照片的人屈指可數。“先驅”式的人物之一是王育良，他在11歲時跟隨父母移居澳大利亞，后以“青松白雪”的網名出現在漢網，發布了一張對著鏡子的自拍照，身著自己制作的漢服。照片里，他沒有露臉，平舉著左手，深黑的廣袖從手臂垂下來，下身是白色的裙裾。這是他根據所能搜到的典型樣式自己剪裁的。

　　漢服其實是一大類衣飾的統稱。目前，漢服的形制被同袍歸類為“衣裳制”“深衣制”“袍服制”和“襦裙制”四大基本類別。“衣裳制”最為古老，即是上衣下裳分裁，圈內認為起于黃帝堯舜，延續至明代，不限男女。“深衣”形成于周代，是衣裳分裁之后又在腰部縫綴在一起，這又分為“曲裾”和“直裾”兩大類，依然不限男女。“袍服”誕生于隋唐，明顯區別于深衣，是上下無縫銜接為一體，分出了圓領袍、褙子、長衫、直綴、道袍、僧衣等多個種類，在宋明兩代流行。“襦裙”本質依然是上衣下裳，發展到漢代之后特指為女性的短衣長裙，之后衍生出了高腰襦裙、半臂襦裙、對襟襦裙、齊胸襦裙等款式。而漢服的審美和款式隨著復興運動，在近年不斷加入時尚花紋元素，在這些基礎形制上又有著巨大、豐富的變化。

　　2005年的時候，能夠在現實里接觸到漢服的機會很少，論壇里也鮮有人買。很大的原因是成本太高。所謂的商家，基本跟阿秋一樣，私人散做，了解到需求之后，尋找合適的面料，確定設計思路，再讓找裁縫做出來。呂曉瑋當時在電視臺做記者，月收入8000元左右，她看重了阿秋高價之下的質量。那是一套價格700多元的曲裾。從下訂到拿到衣服用了半年多。她沒有結伴，讓孫異穿著普通服裝陪著她，去錦里走走，因為那里有著跟她一樣身著交領右衽服飾的先輩古人的塑像。

　　里面是襦裙，外面是曲裾，交領右衽，被厚實的面料裹著。在公交車上，她聽到身后的人在討論，這人是韓國人還是日本人，或者在搞cosplay?她又聽到，一個女生小聲地跟身邊的男生說，這肯定是日本人。她看見女孩流露出憤慨的眼神，手握成拳頭說“打小日本”。呂曉瑋很生氣，轉向那個女孩說道，“我是中國人，這是漢服，不是日本的衣服。”

　　2006年夏天，呂曉瑋和孫異雙雙穿著漢服去了民政局，他們把自己和服飾定格在了結婚證上，又穿上了婚禮。

　　溫和復興

　　呂曉瑋在單位的時候，因為穿著漢服上班，被同事嘲笑，還被領導懷疑是否加入了邪教組織，但是在自己的婚禮上，她卻找到了信心。她與孫異穿著漢服完成了婚禮，親朋中沒有任何人覺得不妥。她意識到，不管是村子里的村民還是城市里的同事，有無文化，是否了解過漢服，在婚禮上都是支持和贊賞的態度。其實，直到如今，更多的人也覺得漢服可以作為一種禮服出現，但不適宜作為日常穿著的常服。

　　就在呂曉瑋穿著漢服結婚的2006年，“天漢民族文化論壇”(以下簡稱“天漢網”)成為漢服圈又一大聚集網站。漢網的網友“溪山琴況”從該論壇出走，成為天漢網的總管理員，提出“始自衣冠，達于博遠”的口號。他不斷糾正此前激烈的民族主義態度，使得漢網和天漢形成兩大陣營，對峙許久，溫和地“復興漢服”理念慢慢成熟。

　　最初的網友很快有了分化，各地線下的運動也在不斷展露頭角。傳統節日的祭祀、傳統婚禮的舉行，都讓漢服星星點點出現在新聞上。2005年時，福州文廟舉行了一次祭孔，幾位身穿漢服的愛好者試圖參與，但被認為穿著奇裝異服、不莊重，而被驅逐。此事被當地的都市報刊登，占據了兩個版面。在法院工作的鄭煒看見了報道，很感慨。由于對傳統文化很感興趣，他按照報紙所提及的“福建漢服天下”名稱，搜索到這個論壇，找到了幾位參與者。因為他的組織能力，這個松散的協會將他推為會長。鄭煒意識到，必須依靠官方的認可，才能名正言順地進行活動。

　　就在2006年，福建漢服天下經文化局批準成立民政局核準登記，成為全國首個官方認可的漢服文化協會。鄭煒有模有樣地提出了“五年計劃”——從節慶和禮儀入手，以漢服為載體復興傳統文化。

　　各地活動的需求增大，但可以購買漢服的渠道并不多。2006年，呂曉瑋在參與四川漢服組織從春節、元宵，到端午、七夕、中秋的活動發現，同袍穿上身的漢服也都是在批發市場買的布料，再自己做，成本價一百多元，很劣質。當時，漢服同袍一般會去漢網看公布出的裁剪圖，自己買布，再拿著圖找個裁縫做出來。這對于很多想嘗試的圈外人顯得不太現實。另一種方式，就如同呂曉瑋當年的購買一樣，在漢網找商家，也是先給對方提供圖，再匯款，等商家找面料做好再寄過來。這一來等待時間長，再是有可能匯了款而衣服沒有如期而至。總之，沒有交易平臺，一切都是麻煩。

　　呂曉瑋察覺，很多人想要的，是一件能穿出來的禮服，要的是質感。開店的想法誕生后，是多方的反對。家人覺得，作為村里的第一個女大學生，在省會城市的電視臺工作是體面又穩定的，而經商并不保險。更重要的反對來自同袍，“他們認為，提出漢服復興是精神層面的，非常高尚，而讓它沾上銅臭味，用它賺錢，這做法帶有原罪。”呂曉瑋告訴記者。如今看來，這想法單純得近乎幼稚。

　　呂曉瑋還是下定了決心辭職，在文殊坊旁邊的一個仿古建筑群租下30多平方米的空間，把僅有的17套漢服依次掛在墻上。

　　她并不清楚顧客和貨源，所以就去找阿秋——那個她第一次去買漢服的商家，她想讓阿秋成為自己的貨源。拿到成品之后，呂曉瑋給它們貼上自己的品牌。為了吸引顧客，呂曉瑋天天穿著漢服在店門口晃悠，有時候拿著團扇去文殊坊景區逛一圈，回來就有幾個人好奇地尾隨。店里有打印的宣傳單，簡單的白底黑字，兩面，介紹漢服的文化背景。知道賣不出漢服，她干脆備下一個說辭，“來文殊坊旅游一圈，可以不帶走漢服，但可以帶走一點漢服知識”。

　　“那時，感覺整個社會的愛國情緒很激烈，會影響到青年。”這讓呂曉瑋覺得有很大可能說服別人。第一個月，她記得，有一個從美國回來的華人買下了衣服。此人常年在美國，說中國人聚集的時候穿的都是旗袍唐裝。呂曉瑋告訴他，這些不能代表中國，而漢服才可以。最終，對方被說服，買了幾套。

　　她還自學古箏，擺在店門口彈，但仍然來者寥寥。一些經過景區的老人，會來店里找她辯論，告訴她這是封建糟粕，跟時代潮流所逆，不應該這么做。她的生意并不順利。

　　生意

　　購買訂單極少，讓呂曉瑋維持下去的是出租業務。十塊錢租半小時，提供拍照服務每張收費兩元。2006年和2007年的春節，她光通過出租漢服，賺了上萬元。之后，她又開起了淘寶店，出售生意仍舊慘淡。

　　2007年兩會，全國政協委員葉宏明提議確立漢服為“國服”，全國人大代表劉明華建議應在中國的博士、碩士、學士三大學位授予時穿漢服式樣的學位服。天涯社區、漢網、秋雁文學社區等二十多個網站也聯合發倡議書，建議2008年奧運會采用漢服作為中國代表團漢族成員的參會服。

　　呂曉瑋的生意到2014年終于有了突破。她正式注冊了公司，員工陸續擴充到200人，有二十多位設計師。設計師要經過培訓，呂曉瑋會先概念性地講解，比如每個朝代大概是什么樣式。另由偏向于做研究的設計助理，收集相關的文物書籍，包括國內中國古代服飾專家的作品，中國絲綢博物館館長的書，和敦煌壁畫相關的資料，以供設計。

　　呂曉瑋也會去北京聽相關的論壇，回來分享資料。有時，是去各地博物館，拍些文物實體，以便確定朝代、款式、花紋細節和尺寸。在此基礎上做原創設計，每月要求出五六十款，再從中選出30款左右上架。

　　如今，漢服已經越來越多地出現在街頭，它被眾人慢慢接受的同時，這個圈子內部卻也出現了某些異化。知乎上，有很多剛剛入門的漢服玩家吐槽稱，自己穿著漢服走在街頭，卻被某些資深同袍走過來大聲斥責他們錯誤的漢服搭配和細節。有人聲稱穿著漢服就不能佩戴眼鏡，因為這種現代的視力矯正設備不般配身上的古風，還有人爆料稱，一些不懂漢服的人看見穿著漢服的男孩女孩，夸贊他們穿的古裝很漂亮，那些漢服愛好者卻會斥責他們，連祖宗都忘了，于是正色告訴對方，這不叫古裝，叫漢服。

　　無論如何，漢服已經被越來越多的人所知曉，除了那些狹隘的“漢服原教旨主義者”，大多數漢服愛好者都在選擇一種自己認為合適的宣揚漢服的方式。

　　他們中有人在編寫考證漢服歷史，有人在太湖邊找了一個房子，侍弄花園，種下梅花，從詩意生活的角度傳播自己認可的文化，有人堅持每天上班時，束起發髻，穿上漢服，也有人在蘇州小鎮里組織學生讀經……這些同袍之中，有的彼此認可，有的也彼此齟齬。

　　與此同時，漢服也從小眾衣裝變成了一門成熟的生意，漢網一篇《經漢網認證的漢服商家》帖子顯示，最早認證于漢網的商家是位于沈陽的“月闌珊”，創立于2005年10月，在2006年4月15日被漢網認證。其后認證的幾家店分別為“ufe”“銜泥小筑”“潛龍”。而首個在淘寶平臺中突破皇冠交易額，即1萬件的，是北京的“如夢霓裳”店，創建于2007年，在2011年2月成了皇冠賣家。

　　據“漢服資訊”在今年1月對淘寶漢服商家的調查數據統計，2018年年度總產值排名前三名的分別為，廣州的漢尚華蓮、成都的重回漢唐和杭州的十三余。總產值分別為80027148元、52880854元和37092032元。2017年和2018年，淘寶排行前十的漢服商家總產值，每年都實現50%左右的增長，在2018年達3.16億元。

　　全國的漢服愛好者數量達到兩百萬。對同袍的調查中，僅僅出于對漢服的喜愛者從15.23%上升到34.33%，而認為自己是要復興民族文化精神的，逐年下降，從2014年的77.8%下降到2018年的56.8%。漢服愛好者中，女性占比85.54%，且一直在逐年上升。平均年齡在21.66歲。專科和本科的學歷是中堅力量。

　　“這不僅僅是一件衣服。”很多漢服愛好者都不止一次這樣對記者說。在多年發展之后，漢服愛好者們從服飾延伸出了更多的內容，但復興仍然是一個口號。