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1月6日晚，波司登公布2020財(cái)年前三季度運(yùn)營(yíng)情況。2019年4-12月，波司登主品牌零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，冰潔、雪中飛等羽絨服品牌零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%.

　　1月7日，波司登的股價(jià)收漲12%。

　　2019年的冬天是罕見(jiàn)的“暖冬”，對(duì)羽絨服銷(xiāo)售不利。波司登怎么反而這么穩(wěn)呢？

　　兩條腿走路，穩(wěn)上加穩(wěn)

　　近年來(lái)，國(guó)潮興起，李寧、回力、大白兔等老牌國(guó)貨都受到年輕人追捧。波司登也借助時(shí)尚的設(shè)計(jì)貼近年輕人，多次推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。比如和曾任愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)總監(jiān)的讓·保羅·高緹耶(JeanPaulGaultier)合作。波司登還請(qǐng)來(lái)微博粉絲超過(guò)1億人的楊冪擔(dān)任設(shè)計(jì)師系列代言人。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品力也要跟得上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步調(diào)。去年10月，波司登推出專(zhuān)業(yè)羽絨服“登峰系列”，據(jù)稱(chēng)采用被譽(yù)為“人類(lèi)第二層皮膚”的GORE-TEX面料和航天納米保溫材料。這其中，定位最高的珠穆朗瑪峰款售價(jià)達(dá)11800元，和加拿大鵝（CanadaGoose）看齊。

波司登穩(wěn)了，就是因?yàn)樗业搅朔椒ǎ脮r(shí)尚和專(zhuān)業(yè)兩條腿走路。

　　2019年天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，波司登18-34歲的年輕客群同比提升51%，單價(jià)高于1800元的產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)140％。可見(jiàn)，波司登已經(jīng)吸引到更多年輕人，高單價(jià)也被接受。

　　波司登的高端范也帶到了線下。它把線下旗艦店開(kāi)進(jìn)各地最高檔的購(gòu)物中心，和奢侈品門(mén)店開(kāi)在一起。而且，店里只賣(mài)高端產(chǎn)品線，價(jià)格不再在千元徘徊，而是三四千元起。

　　在下沉市場(chǎng)，波司登的存在感也很強(qiáng)。它目前一共有5161家門(mén)店，其中7成以上的門(mén)店分布在三線及以下城市。

　　波司登走過(guò)的彎路

　　成立44年的波司登，并不總是順風(fēng)順?biāo)摹?/p>

　　正如波司登創(chuàng)始人高德康所說(shuō)：沒(méi)有成功的企業(yè)，只有成長(zhǎng)和時(shí)代的企業(yè)。

　　波司登再次火起來(lái)，也是成長(zhǎng)的結(jié)果。

　　2013財(cái)年，波司登的營(yíng)收曾逼近百億元大關(guān)，卻沒(méi)能突破。波司登走的是多元化路線。男裝、女裝和童裝，都做。結(jié)果攤子鋪得太大，反而遇到了服裝界最可怕的“庫(kù)存問(wèn)題”。

　　波司登不得不開(kāi)始清庫(kù)存，營(yíng)收逐年下滑，2016財(cái)年一口氣關(guān)了900多家門(mén)店后，業(yè)績(jī)才探底回升。

　2018年，走過(guò)彎路的波司登重振旗鼓，提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略。

　　最終，趕上這一波國(guó)潮熱，這個(gè)重新聚焦的老牌得以重新煥發(fā)新的活力。

　　2019財(cái)年，波司登的營(yíng)收達(dá)103.8億元，突破百億元大關(guān)。凈利潤(rùn)只有9.8億元，仍不及2013財(cái)年水平。

　　不過(guò)它的業(yè)績(jī)?cè)诶^續(xù)轉(zhuǎn)好。羽絨服的銷(xiāo)售旺季在冬天，在傳統(tǒng)淡季，波司登也表現(xiàn)不俗。波司登半年報(bào)顯示，2019年4-9月?tīng)I(yíng)收為44.4億元，同比增長(zhǎng)29%；凈利潤(rùn)為3.4億元，同比增長(zhǎng)36%。

　　不僅做自己的品牌羽絨服，波司登也幫別的品牌代工羽絨服。客戶有GAP、TheNorthFace，Columbia等。貼牌加工業(yè)務(wù)收入的占比超過(guò)3成，是第二大收入來(lái)源。

　　記者觀察到，波司登還從之前開(kāi)店自營(yíng)的重模式，逐步轉(zhuǎn)向輕量化的批發(fā)。波司登搞設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)，批發(fā)商賣(mài)貨，形成互補(bǔ)。目前，波司登80%的羽絨服銷(xiāo)售走的是批發(fā)渠道。

波司登能否成為“服裝界的華為”？

　　2018年，加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京三里屯開(kāi)店。售價(jià)萬(wàn)元的羽絨服迅速走紅。

　　加拿大鵝有和奢侈品一樣的價(jià)格，號(hào)稱(chēng)“羽絨服界的愛(ài)馬仕”。而當(dāng)時(shí)波司登的羽絨服只能賣(mài)到千元上下，差十倍。

　　加拿大鵝在中國(guó)火了，營(yíng)收也漲了。可開(kāi)支太大，利潤(rùn)沒(méi)跟上。如今股價(jià)又回到2018年初的水平。

　　財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝2019年4-9月的利潤(rùn)為3120萬(wàn)加元，約合人民幣1.7億元，和去年同期持平。其在中國(guó)的投資導(dǎo)致未分配企業(yè)開(kāi)支增加900萬(wàn)加元（約合人民幣4800萬(wàn)元），拉低了利潤(rùn)。

2019年，波司登的股價(jià)開(kāi)始騰飛，股價(jià)翻倍，創(chuàng)5年新高。

　　事實(shí)上，加拿大鵝成了波司登的助力。加拿大鵝的高價(jià)被消費(fèi)者接受，波司登也就不再需要花大力氣進(jìn)行消費(fèi)者教育。如今，波司登的羽絨服價(jià)格向上突破，占據(jù)百元到萬(wàn)元的價(jià)格段。波司登的天貓官方旗艦店有100多元的基本款羽絨馬甲，有1888元的楊冪同款，也有6999元的走秀款羽絨服。

　　波司登的毛利率不如加拿大鵝高，不過(guò)收入和利潤(rùn)都超過(guò)加拿大鵝，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

高德康的目標(biāo)是“中國(guó)服裝界的華為”。如果華為對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，那波司登正好對(duì)標(biāo)加拿大鵝。

　　在本土市場(chǎng)，華為手機(jī)的市占率超過(guò)40%。羽絨服銷(xiāo)量第一的波司登還差得遠(yuǎn)。據(jù)悉，中國(guó)羽絨服領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模有1200億元。波司登的年收入在百億規(guī)模，就算不考慮國(guó)際市場(chǎng)，波司登的營(yíng)收也有不小的提高空間。

　　而在被大眾接受的千元及以下價(jià)位，波司登還有優(yōu)衣庫(kù)、李寧、杰克瓊斯、ONLY等一眾做男女裝和運(yùn)動(dòng)服的對(duì)手。

　　現(xiàn)在的波司登還缺什么呢？

　　在輕型羽絨服出現(xiàn)之前，外觀臃腫的羽絨服被稱(chēng)為“面包服”。直到優(yōu)衣庫(kù)帶火了輕型羽絨服。輕型羽絨服不臃腫，各個(gè)品牌爭(zhēng)相推出同款。波司登缺少的，恐怕就是一件引領(lǐng)潮流的爆款羽絨服。