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在剛剛過去的廣州直播節中，女裝品牌茵曼在微信小程序上進行了自己有史以來時間最長的一場直播——14小時的直播觀看量接近10萬人次，評論數達2.1萬，點贊4.5萬，直接帶動銷售額超過30萬。雖然銷售數字并不驚艷，但令茵曼感到滿意的是當場直播為門店成功引流了3000人。

　　疫情之下，門店客流受損，線下生意難做。疫情逐漸平穩后，快速恢復門店客流直接關系到線下生意的“重啟”。茵曼通過直播為門店引流，能給行業帶來怎樣的思考和想象空間呢?

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　　用直播為門店引流

　　茵曼母公司匯美集團副總裁曲晶表示：“在直播間展示茵曼新品時，實際上是讓觀眾體驗到‘云試衣’的服務，看衣服穿在主播身上是什么感覺，自己是否喜歡。在消費者產生興趣后，主播再引導她們去附近的茵曼門店里試穿、體驗。”

　　總結起來，“用直播為門店引流”存在三個關鍵環節：消費者對商品產生興趣、主播引導到店、門店承接流量。

　　首先，曲晶向億邦動力講述了茵曼每場小程序直播背后的準備工作：茵曼每一場直播在集團內部都被當做是一個單獨的項目來運轉。在開播之前，商品、運營、傳播、營銷端相關的同事會組織一起開專題會，討論這次直播主題、直播選品與搭配，比如主題是“春暖花會開，三八節特惠活動”，在選品上就會集中選符合這個季節特點的選品;在定好主題、選品和組合之后，就會定直播利益點，這就關乎到直播間商品的定價，相關的細節會在專題會中確定下來。

　　其中，商品款式是否吸睛、商品搭配是否亮眼、直播主題是否打動人心是決定消費者是否購買或到店體驗的重要決定因素。據了解，在生產端，從去年起茵曼就開始打造柔性化供應鏈，比如針對天貓、小程序等不同渠道做很多測試款進行預售，通過大數據分析，茵曼生產端能夠知道什么服飾最受歡迎，然后進行快速的按需生產。

　　其次，在主播引導到店方面，曲晶分析了消費者心理行為軌跡：“小程序直播的粉絲大多是茵曼線下門店導購添加到店顧客微信積累起來的，粉絲會接觸到導購在朋友圈、社群或私信發的商品圖文信息，在她們產生初步興趣后，就會來直播間進一步了解，進一步產生興趣，從而產生到店真實試穿的沖動。”

　　此外，億邦動力了解到，茵曼小程序直播是由門店導購員來主持的，基本保持每周1~2次的開播頻率。“在講解商品時，直播背景可能就是門店，主播也歡迎消費者到店體驗試穿。”曲晶表示。

　　最后，在“門店承接流量”方面，曲晶談到了茵曼的新零售戰略：“這是一種'門店+社群+電商'的模式，不只依靠線上社群或線下實體門店。這樣茵曼才能在今年疫情初期線下店開門率不足10%時，做到門店銷售額140%增長(線上訂單由門店發貨)的成績。”

　　曲晶認為，在后疫情時期，線下生意逐漸恢復后，小程序直播的角色發生了轉變——不僅是一種線上銷售渠道，目前茵曼小程序直播支撐起了新零售項目25%的銷售額，也是一種為線下門店引流的手段。

　　據悉，茵曼在2015年提出了“千城萬店”計劃，截至目前，茵曼已經開出了600多家門店。“在線上，‘茵曼微店’小程序根據消費者的地理位置做到‘千人千店’和‘千人千面’的服務。在線下，茵曼要讓消費者能夠輕松地找到我們，去到實體店里感受茵曼品牌調性。”曲晶坦言。

　　此外，茵曼微信小程序直播和線下門店的強關聯綁定關系還體現在：只要是線下門店吸引過來的粉絲在直播間成交，茵曼會將該筆訂單的相關利益返還給門店店主。

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　　從“直播帶營銷”到“直播帶品牌”

　　曲晶談到了她近期觀察到的一種行業現象：品牌商邀請達人參與帶貨，要先給MCN/達人商品的坑位費，再定好直播傭金，同時品牌商還被要求再給出商品折扣，這樣的情況下，品牌方的利潤空間被壓縮到很小。

　　對此，她提出疑問：沒有利潤或利潤微薄，品牌商又如何能做到品牌溢價和品牌價值感呢?

　　她認為，當大多數直播間處于價格大戰的階段時，消費者就會更看重直播間有什么樣的促銷價格。“但直播價格戰不可長久，如何宣傳品牌影響力才應該是重中之重，品牌商們應該去思考‘直播帶營銷’與‘直播帶品牌’的差異。”曲晶表示。

　　在曲晶看來，小程序直播不像淘寶直播和抖音直播，它是在私域流量里的直播，“在社群中提供有溫度的服務，將品牌調性、品牌理念輸出給粉絲，以直播方式帶出品牌，這是私域直播的獨特發展路徑。”

　　換個角度說，怎樣維護好品牌跟粉絲之間的關系，在直播中將品牌植入消費者心智，這兩點是茵曼現階段做小程序直播更看重的。

　　據悉，茵曼小程序直播間的主播大多是茵曼的員工，通過內部培訓，他們能夠熟知茵曼品牌特色、設計理念、品牌理念、品牌規劃，包括今年品牌企劃的主題以及歷屆企劃主題等。

　　曲晶給出了她認為衡量“直播帶品牌”的維度：直播中主播是否將茵曼“以舒服為本，為舒心而生”的理念準確地、深刻地傳達給了消費者。

　　落實到具體維度上，主播在試播講解時，就需要考量她的話術是否能讓消費者隔著屏幕感受到衣服的舒適度，以及衣服穿在身上給人帶來的自信氣質、從容的生活理念與態度;直播間的布置、擺位是否能讓粉絲進入之后，就感受到品牌傳達的溫馨概念等等。

　　曲晶總結道：“不是直播帶多少貨，或是尾貨促銷、低價促銷，通過小程序直播讓消費者更多理解茵曼的品牌理念，加深印象。此外，茵曼還有線下門店，從線上直播導流到線下門店，讓消費者去門店實地感受，這是更大的意義。”

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　　浮躁直播風下的競爭力

　　“私域流量就是我們自己能掌握的流量，可以自由、反復地利用，無需付費又能隨時觸達，歸根結底還是整體流量的碎片化。對于我們來說，能夠觸達到消費者本身的陣地越來越豐富了，讓我們有了更多營銷手段去維護粉絲。”曲晶認為。

　　談道私域流量運營，曲晶稱，這涉及到多個角色，小程序、直播間、社群、門店、公眾號(包括個人公眾號、企業號、門店公眾號，其中包括對C端的公眾號、對B端的公眾號)等等，這是整個微信生態內各個角色相互配合的大課題。

　　以茵曼小程序直播間引流為例，直播前，在小程序店鋪頁面、社群消息、公眾號推送、導購員朋友圈、門店海報等渠道發布直播預告信息;直播中，一邊直播一邊輸出視頻素材，把這些視頻素材在朋友圈和社群里進行廣大的傳播，吸引更多粉絲到直播間觀看直播或直接到店體驗;直播結束后，通過直播戰報、兌換獎品等手段再次擴大宣傳，為下次直播積蓄力量。

　　曲晶強調道：“私域流量(此處指小程序直播間)的拓新是一個沉淀的過程，要回歸品牌初心做好產品和品牌。好的產品/品牌是自帶傳播屬性的，粉絲也更愿意安利給身邊的朋友。今年茵曼品牌要從流量思維變成消費者心智的思維。”

　　她認為，流量天花板或多或少都會存在于各個平臺/渠道上，對品牌商來說，更重要的是“流量來了如何做轉化”的問題。“如何提高轉化率是決定直播成交量的重要因素，而直播轉化率高的前提是內容的深耕。”她表示。

　　就直播來說，“它在初始階段會面臨行業‘一大、二亂、三規范’的規律，直播領域慢慢會有一輪大浪淘沙，因為現在這個領域略顯浮躁，盲目追求銷售額。如何在浮躁的領域之內沉淀下來真正有厚度的東西，即無論在什么樣的直播渠道，茵曼品牌要打磨產品和設計，打造品牌力，這才是茵曼的根基和核心，也是最有競爭力和最有潛力的地方。”曲晶如是說。

　　從行業競爭大層面上看，她認為，找準目標消費者，切準細分領域，做好私域里的消費者種草和心智占領，是一次在激烈競爭的市場里獲得新發展的機會。

　　“在這一兩年比較艱難的大環境里，還是誕生了消費者(尤其是年輕消費者)認可和喜愛的國潮品牌。這足以證明搶占消費者心智的重要性。”她談道。