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近日，“新疆棉”事件不斷發(fā)酵。淘寶、天貓、京東等平臺(tái)下架H&M產(chǎn)品，這顯然會(huì)在短期內(nèi)對(duì)其銷售造成直接影響。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，雖然H&M中國(guó)市場(chǎng)的銷售僅僅占到H&M整體銷售的5%，但是失去中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于品牌的影響依然重大。服裝行業(yè)分析師馬崗告訴記者：“中國(guó)是第二大經(jīng)濟(jì)體，并且是增長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)體之一。失去中國(guó)市場(chǎng)，就意味著失去在第二大經(jīng)濟(jì)體里更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

　　與此同時(shí)，一眾國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)棉的力挺獲得了大眾的好感。一時(shí)之間，安踏、李寧是否替代耐克、阿迪達(dá)斯的議論成為熱點(diǎn)。兩類品牌之間的差異開(kāi)始受到關(guān)注。

　　對(duì)此，香頌資本董事沈萌向記者表示：“由于品牌和功能等方面的差距，國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期來(lái)看并不具備因此搶占外國(guó)品牌顯著份額的可能。”

　　快時(shí)尚市場(chǎng)正發(fā)生變化

　　新疆棉事件不斷發(fā)酵顯然在短期內(nèi)已經(jīng)直接影響到相關(guān)品牌的銷售。4月1日，記者登錄淘寶、天貓、京東平臺(tái)搜索H&M，均無(wú)任何產(chǎn)品顯示。在高德地圖、百度地圖上搜索H&M，也依然沒(méi)有任何信息顯示。

　　目前以H&M等品牌為代表的快時(shí)尚服裝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)處境并不夠樂(lè)觀。根據(jù)H&M此前發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)，H&M2020財(cái)年在中國(guó)內(nèi)地的銷售總額為97.5億瑞典克朗(含增值稅)，較2019財(cái)年的120.6億瑞典克朗(含增值稅)同比下滑19.15%。另一家快時(shí)尚知名品牌GAP在此之前也被指要出售其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。除此之外，近年來(lái)Topshop、Forever21、oldnavy等品牌已經(jīng)相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　記者注意到，H&M2020財(cái)年銷售總額為1870億瑞典克朗(含增值稅)，按照此數(shù)據(jù)計(jì)算，H&M中國(guó)市場(chǎng)占公司業(yè)績(jī)比重為5.21%。公開(kāi)資料顯示，2020財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)位列H&M全球前四大市場(chǎng)之一。

　　對(duì)于H&M在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，馬崗向記者表示：“從快時(shí)尚領(lǐng)域看，H&M業(yè)績(jī)位于國(guó)內(nèi)前幾名。但是由于快時(shí)尚整體市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和(這幾年快時(shí)尚品牌有不少倒閉，這也是市場(chǎng)飽和的佐證)，H&M如果要繼續(xù)增長(zhǎng)就要拓品類。”

　　服裝行業(yè)專家閔光亞則認(rèn)為：“H&M品牌2020年業(yè)績(jī)下滑固然有疫情影響因素，但同時(shí)也存在其他方面原因，其中一個(gè)很重要的原因是我國(guó)國(guó)有品牌正在不斷進(jìn)步，在此背景下，顧客會(huì)慢慢地去選擇其他產(chǎn)品。因此H&M業(yè)績(jī)下滑是很正常的，我認(rèn)為這是一種趨勢(shì)。”

　　也有分析指出，中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)并非變難，而是正在進(jìn)行分化。國(guó)金證券2019年的研報(bào)顯示：“中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)進(jìn)入更為精細(xì)的分化發(fā)展新階段，要抓住新機(jī)會(huì)，不能簡(jiǎn)單以過(guò)去經(jīng)驗(yàn)粗放發(fā)展，而需要更了解本土消費(fèi)文化，從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等多個(gè)方面，更加深入地融入中國(guó)本土。”

　　在中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA常常與H&M一起被討論。而對(duì)比之下，H&M也并不具備優(yōu)勢(shì)。在閔光亞看來(lái)，“優(yōu)衣庫(kù)主打基本款，便宜量大，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及品牌影響力。H&M與優(yōu)衣庫(kù)、ZARA相比的話，在價(jià)格方面比不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，在款式上比不過(guò)ZARA。在價(jià)格和反應(yīng)速度上比不上目前一些國(guó)產(chǎn)品牌。”

　　國(guó)貨崛起

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至658億元左右。

　　記者注意到，最近兩年，體育品牌安踏、李寧正在向時(shí)尚領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。比如，自收購(gòu)時(shí)尚品牌FILA后，2019年12月，安踏又與國(guó)內(nèi)多家投資機(jī)構(gòu)組成財(cái)團(tuán)，收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育的全部股權(quán)，這也是中國(guó)服裝行業(yè)史上最大一筆海外收購(gòu)案。李寧也采取了諸多新?tīng)I(yíng)銷手段，2019年6月的巴黎時(shí)裝周是李寧品牌第四次登上國(guó)際秀場(chǎng)。

　　實(shí)際上，以安踏、李寧為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在崛起。國(guó)金證券研究所數(shù)據(jù)顯示，據(jù)測(cè)算2025年體育服飾產(chǎn)業(yè)終端零售市場(chǎng)規(guī)模將超6000億元，仍有近100%上漲空間。根據(jù)國(guó)金證券研報(bào)繪制的圖表，近六年以來(lái)安踏、李寧市值不斷上升。截至2020年3月31日，安踏、李寧市值分別為3427.82億港元、1257.04億港元。

　　安踏體育財(cái)報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)51.62億元。而根據(jù)阿迪達(dá)斯2020年財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯2020年的凈利潤(rùn)為4.29億歐元(折合人民幣33.14億元)，同比下滑77.6%。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，安踏體育去年的凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了阿迪達(dá)斯。與國(guó)際品牌百年發(fā)展歷史相比，我國(guó)品牌在約30年的時(shí)間里發(fā)展至目前的水平實(shí)屬不易。

　　近年來(lái)，國(guó)有品牌正通過(guò)不斷增強(qiáng)技術(shù)能力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷能力來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。國(guó)金證券研報(bào)表示：“國(guó)有品牌開(kāi)始專注產(chǎn)品研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)以滿足體驗(yàn)型消費(fèi)者需求。例如安踏體育的閃能科技、李寧?、匹克態(tài)極、361°Quickfoam等性能上不輸國(guó)際品牌的產(chǎn)品科技得到廣泛應(yīng)用，設(shè)計(jì)上本土品牌也開(kāi)始重視引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)潮流的追求而非一味模仿，以中華文化為內(nèi)核的國(guó)潮風(fēng)格流行。”

　　李寧方面向記者介紹：“創(chuàng)新是李寧發(fā)展的根本，也是持續(xù)提升‘李寧式體驗(yàn)價(jià)值’的關(guān)鍵。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，公司在運(yùn)動(dòng)研究和產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入。李寧公司自主研發(fā)科技平臺(tái)體系SHELL科技平臺(tái)，基于消費(fèi)者的核心功能訴求(保暖、涼爽、防護(hù)、輕質(zhì)、防風(fēng)防水、靈活、束緊)，將李寧鞋服在用80多個(gè)科技按平臺(tái)功能一一對(duì)應(yīng)整合。李寧推出的弜科技、?⒖萍嫉認(rèn)盜脅罰竦米ㄒ翟碩焙妥ㄒ等碌墓惴喝峽傘！

　　但是值得注意的是，目前以上品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌依然存在較大差距。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)向記者表示：“國(guó)產(chǎn)品牌雖然現(xiàn)在有了很大的進(jìn)步，但在時(shí)尚性上跟國(guó)際品牌還有一定的差距。最主要的差距在科技上，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于科技含量要求非常高。我們可以看到，國(guó)際運(yùn)動(dòng)比賽中，運(yùn)動(dòng)員選用的品牌都是以國(guó)際品牌為主，一點(diǎn)點(diǎn)技術(shù)細(xì)節(jié)的差距都會(huì)決定運(yùn)動(dòng)員比賽成績(jī)的巨大差別。國(guó)產(chǎn)品牌在這方面還有很大提升余地。”

　　除此之外，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌目前在市場(chǎng)份額上也存在距離。國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，耐克、阿迪達(dá)斯的市占率分別為25.6%、17.4%，而國(guó)內(nèi)品牌安踏體育、李寧、361°分別為15.4%、6.7%、2.6%。

　　閔光亞表示：“在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的品牌想要取代耐克、阿迪這些品牌是不現(xiàn)實(shí)的。我們國(guó)內(nèi)品牌要做的是不斷研究對(duì)手，向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，不斷縮小差距，同時(shí)找到自己的優(yōu)勢(shì)，然后把優(yōu)勢(shì)做得更加明顯。”